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(SAN FRANCISCO, Estados Unidos)
Mañana lluviosa de enero en el centro de San Francisco, me dirijo al aeropuerto y decido entrar vía Blackberry a mi cuenta de facebook para subir una foto de la Bahía Franciscana. Luego de responder a un par de mensajes, noto que el entorno social maneja un intenso volumen de datos, un poco más de lo habitual. Pensándolo bien, no debería extrañarme si tomo en cuenta que esta red posee en Latinoamérica una tasa de crecimiento anual superior al 130%.
Viendo un poco a mas detalle mi tráfico, me doy cuenta que gran caudal de datos proviene del flujo infinito de comentarios, fotos, “likes”, cosechas en granjas imaginarias, invitaciones a fiestas al otro lado del mundo e invitaciones a aplicaciones cada vez más extrañas. Estos se mezclan con algunos comentarios negativos sobre tal o cual película junto con uno que otro amigo haciéndose “fan” de algún producto de consumo masivo, sumándole a una serie de tags en reuniones memorables. Todo entrelazado en una armonía ficticia que invita a pensar que el sistema cuenta con vida propia.
Que buen momento para ser un marketero. Mercados alternativos con información primaria de fácil acceso y a bajo costo; una viralidad inmediata y la posibilidad de medir impacto en estrategias tácticas de una manera impensable hace un par de décadas. ¿Pero qué tan críticos pueden ser redes como facebook para el mundo corporativo y el marketing en general?
Una anécdota desde Silicon Valley, cuartel general del mismísimo facebook.
Acabo de salir de una reunión con el Director de Relaciones Publicas a nivel corporativo de una empresa líder del índice Nasdaq. Esta compañía tiene ventas cercanas a los 2 billones de dólares anuales, un ingreso neto aproximado de 300 millones de dólares, cerca de 8.000 empleados, oficinas y centros de desarrollo alrededor del mundo. Las aplicaciones del portafolio de productos llegan a los cientos; desde ser el software estrella en la última película de Twilight hasta el responsable del diseño de teléfonos como el que tengo en mi mano. Un peso pesado a nivel mundial con impacto en múltiples industrias.
Prioridad # 1 para el primer trimestre del 2010 en el área de comunicaciones globales y por ende con impacto indirecto en el equipo de marketing corporativo: Identificar las percepciones y asociaciones de su software o aplicaciones finales de sus productos en facebook y blogs especializados.
En otras palabras, les mandaron de deber entender lo que mis amigos, el vecino de la esquina y yo pensamos sobre ellos y sus socios comerciales.
A este equipo de ejecutivos le interesa más el obtener información cualitativa y cuantitativa estructurada que pueda ser utilizada para desarrollar planes tácticos y estratégicos en un mundo virtual a obtener reseñas positivas y artículos complementarios en el Wall Street Journal, Wired, CNN o estar en algún lanzamiento de alto perfil en Finlandia. El potencial en la viralidad de mensajes de José Pérez o John Smith hoy en día pesa mucho más que las críticas especializadas de un escritor asalariado de Manhattan o Londres. Todo esto muestra una gran evolución del mercadeo desde su apogeo organizacional a mediados del siglo pasado.
Recordemos que el marketing no fue inventado para el beneficio de los clientes, consumidores o compradores, sino que fue inventado para el beneficio neto de las empresas productoras. Este se ha convertido de ser una herramienta de persuasión en base a intereses de los productores a ser una ciencia que analiza variables multidimensionales que buscan predecir tendencias, patrones de consumo y reacciones a estrategias de marketing integrado.
El mando de poder en el mercado de consumo masivo ha variado de manera abismal desde los 50’s. La batuta del poder estuvo desde el inicio en manos de los productores; las grandes corporaciones decidían los canales y términos de venta. Esto cambia a fines de los 70’s y principios de los 80’s en donde los minoristas o puntos de ventas, al tener información de las preferencias y hábitos de consumo de las masas, ganan el poder de negociación.
Empieza la revolución del internet y la difusión de información; el consumidor inteligente nace y reclama su puesto estelar en el mercado. Ahora este puede comprar y buscar productos alrededor del mundo, comparar precios, escuchar opiniones de otras personas, etc. En esencia la relación entre la evolución tecnológica y la sofisticación del consumidor son proporcionales entre sí. El fácil acceso a información cuasi perfecta del mercado en manos de los consumidores transforma el camino cuesta arriba para los productores y distribuidores. Fin del siglo XX.
Ya entrada la primera década de este siglo, el poder del consumidor gira en torno hacia la información y la creación de entornos que forman parte de la experiencia del consumidor. Esto marca un nuevo escenario social, claramente un canal muy importante, una vía de comunicación que cada vez interesa más y más a las empresas competitivas de este siglo. La carencia de estructura y difícil valoración de los diálogos hacen a esta vertiente de información cualitativa una de las más complejas de analizar en la historia empresarial reciente.
¿Cómo empezar este análisis? (Paréntesis técnico) Una manera de lograrlo es mediante la ponderación de valores en los criterios de selección a la hora de elaborar el algoritmo requerido para generar un índice que pueda brindar información accionable. A rasgos extremadamente generales, esta puede ser una de las luces al final del túnel marketero de facebook y la Web 2.0. Fácil y bonito de decir, extremamente complejo de ejecutar en la realidad.
He tenido la oportunidad de conversar con algunos gerentes de marca en algunas industrias alrededor del continente y las redes sociales y entornos comunitarios en línea han hecho que sus planes de Marketing Integrado se pongan de cabeza hace ya algún tiempo. La importancia, validez y explotación de nuestras tan usadas redes sociales son una tendencia que difícilmente podrán ser evadidas por los ejecutivos y emprendedores alrededor del mundo.
