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(MEXICO D.F., Mexico)

 


12:00 p.m., atascado en pleno tráfico de la Av. Reforma en el Distrito Federal. Me dirijo con un poco de prisa hacia una reunión de trabajo luego de participar en una conferencia de marketing. Estoy a la expectativa de recibir vía email la última actualización de un contrato que tengo que revisar en aquella junta.


Conecto mi laptop a mi Blackberry y empiezo a descargar mi correo; oh sorpresa el servidor de la telefónica que me da roaming está más lento que de costumbre y como extra tengo un email de un remitente desconocido con un documento adjunto de 5 MB. Mi nivel de stress empieza a subir y luego de 10 minutos recibo el documento que requería.


Ya entrada la noche y con más calma reviso mi bandeja de entrada con la curiosidad de ver quien me envió aquel tedioso correo. Era de un “vendedor” ubicado en alguna parte de Londres, ofreciéndome una “solución” a un problema inexistente. Directo a mi Junk mail.


Aunque mi mala experiencia me haya hecho enviar a dicho ejecutivo hacia el averno de mi Outlook; el correo electrónico es una de las vías preferidas y más utilizadas para ejecutar evaluación de clientes potenciales (screening). Pero se asombrarían al saber que el ratio de respuestas a estas iniciativas generalmente es inferior al 1% en el mejor de los casos.


Los spammers han destruido al uso del email como una herramienta legitima de ventas, pero este estigma nace netamente del enfoque. Existen algunas maneras en que se puede usar al email como una manera de comunicación abierta y efectiva, siempre y cuando el lenguaje del mismo no detone el estereotipo del “vendedor”.


En una de mis clases de Administración de Ventas en mi postgrado en la Universidad de Northwestern, Bob Mullenbach, un experimentado en los negocios de 7 cifras me dio un gran consejo: “A nadie le gusta que le vendan nada, a todo el mundo le gusta comprar”.


Como ejemplo, me gustaría analizar un “cold email” con el enfoque del “vendedor tradicional / spammer”. Luego, haciendo la descomposición línea por línea nos daremos cuenta de la hecatombe comunicacional en la que muchos ejecutivos de ventas caen frecuentemente sin importar la industria en la que participen.


Email del “Vendedor Tradicional” – Directo al filtro de SPAM


Esta es una copia del email al que me refería. Es de una empresa europea que quería ofertar sus servicios para nuestro centro de desarrollo en India.


Estimado Julio,


Mi nombre es XXX y trabajo con la compañía XYZ. Somos uno de los líderes mundiales en software para operaciones de back-office, dentro de nuestra lista de clientes tenemos a XXX, YYY, ZZZ entre otras multinacionales. La intención de este correo es para ver si Ud. o su compañía estarían interesados en una demostración de nuestro software. Esta discusión seria una breve charla de 15 a 30 minutos la cual pudiésemos coordinar a su conveniencia.


En nuestro sitio web: www.vendedorinsoportable.com, tenemos un listado de testimonios de nuestros clientes en donde ellos describen como nosotros hemos mejorado sus índices de productividad, así como una descripción detallada de nuestros productos y servicios. Para mayor referencia le estoy adjuntado una presentación sobre nuestros productos.


Lo estaré contactando por teléfono a su oficina en el transcurso de esta semana para confirmar nuestra demostración.


Sinceramente,


XXX MBA

Productivity Consultant Empresa XYZ

Londres, UK


¿Les resulta familiar este tipo de comunicaciones?


A primera vista y para el ojo novato este email puede parecer inocente, hasta bien intencionado; pero hagan una pausa y pregúntense a sí mismos: ¿Qué reacción tendrían si este mensaje llegase a su Inbox en medio de un día cargado de trabajo? La tonalidad y dirección de este correo viola muchos principios básicos de la comunicación empresarial efectiva.


Análisis línea por línea


Estimado Julio,


Mi nombre es XXX y trabajo con la compañía XYZ. (Empezar una conversación sin formular una pregunta puede ser percibido como una intromisión. Hay un “Mi” y un “yo trabajo”. La conversación se enfoca netamente en el remitente y no en el lector).


Somos uno de los líderes mundiales en software para operaciones de back-office, dentro de nuestra lista de clientes tenemos a XXX, YYY, ZZZ entre otras multinacionales. (Esta oración es una mini-presentación formulada con la intención de fanfarronear sobre una lista de clientes, los cuales ni siquiera sabemos si son verídicos. El remitente asume que el lector desde ya está interesado en el software o servicio de la empresa. También asume que el lector tiene un problema que debe resolver y que su empresa es el mesías salvador).


La intención de este correo es para ver si Ud. o su compañía estaría interesados en una demostración de nuestro software. Esta discusión seria una breve charla de 15 a 30 minutos la cual pudiésemos coordinar a su conveniencia. (Ofertar una demostración de una solución sin previa determinación de la existencia de un problema es una receta acertada para poner al lector a la defensiva y este asumirá el mensaje de manera negativa).


En nuestro sitio web: www.vendedorinsoportable.com, tenemos un listado de testimonios de nuestros clientes en donde ellos describen como nosotros hemos mejorado sus índices de productividad, así como una descripción detallada de nuestros productos y servicios. (Este párrafo sigue la tendencia de cargar al mensaje con información no solicitada, el escritor sigue asumiendo que hay interés de por medio. De no existir interés, me habré encontrado con el típico “vendedor”. El me ha dado a entender que él y su empresa son agresivos y que su motivación principal y única es hacer una venta; dejando a un lado la inversión de tiempo y esfuerzo para generar confianza y ahondar en potenciales problemas o adversidades del lector).


Para mayor referencia le estoy adjuntado una presentación sobre nuestros productos. (La razón de mi estrés de medio día; es poco cortés enviar documentos de gran tamaño sin solicitación, un link a un repositorio virtual seria la vía de ser necesario referir un documento extra).


Lo estaré contactando por teléfono a su oficina en el transcurso de esta semana para confirmar nuestra demostración. (El “grand finale” de cierre, una línea cliché y repetitiva usada por los vendedores tradicionales; lo único que logra es reforzar la idea que este email tiene como razón de existir el coordinar una reunión para empujar una venta, y para remate lo hace de una manera muy agresiva e impositiva. Todo esto es muy contrario a la formulación de una comunicación abierta la cual busque entender el cosmos comercial del lector).


Sinceramente, (Mas tradicional, repetitivo y frio imposible)


XXX MBA

Productivity Consultant Empresa XYZ

Londres, UK


Mis comentarios tratan de resaltar el verdadero mensaje del vendedor: empujar la venta agresiva y cobrar su comisión a fin de mes. Por más que las intenciones del ejecutivo sean sinceras y honestas, el enviar un email como este tiende a destruir relaciones inexistentes en vez de generar confianza y aprecio.


Si él se hubiese tomado el tiempo de reformular su mensaje con otro tono y lenguaje, la respuesta hubiese sido completamente distinta. En mi próximo artículo desarrollaré una variante efectiva a este mismo correo.


jsilva@u.northwestern.edu

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PERFIL
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Ejecutivo de negocios, ecuatoriano. Actualmente lidera la unidad de evaluación de procesos analíticos de marketing con potencial de ejecución offshore en empresas Fortune 500 para EmPower Research, una empresa de Investigación de Mercados con sede en Bangalore, India. Trabajó como Consultor de Negocios para Latinoamérica, en la división de Inteligencia de Mercados de Euromonitor International desarrollando proyectos en el área de planeación y marketing estratégico a nivel global en empresas de Productos de Consumo Masivo. Ha colaborado con el U.S. Department of Commerce; en el buró de Desarrollo Empresarial de Minorías Étnicas y en el Centro de Emprendimientos. En el 2008 fue Instructor de Emprendimiento en la Universidad de Wisconsin-Milwaukee. B.A. en Administración de Empresas por la Universidad San Francisco de Quito y con un postgrado de Marketing Estratégico en la Universidad de Northwestern en Evanston, IL. Reside en Chicago, Illinois. jsilva@u.northwestern.edu

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