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37 ejemplos del desgaste publicitario de una marca sobreutilizada en Navidad. 

 

“Madrugón”, una palabra utilizada a finales de los 90 por un grupo de artesanos de Ubaté y Cucunubá para promocionar en San Victorino sus ruanas y cobijas, se ha convertido en la expresión de moda para otros comercios que se valen del mismo concepto para estimular las compras mediante insólitos descuentos por llegar a las tiendas al amanecer.

 

Luego del sorpresivo éxito inicial, los comerciantes de San Victorino idearon una campaña de marketing simple pero efectiva, basada en horarios y bajos precios que –aunque con márgenes de utilidad muy estrechos-  se convirtió en un ícono del comercio bogotano, y una forma muy popular de mercadear productos al por mayor similar a las centrales de abastos.

 

Para los comerciantes de este tradicional sector bogotano, el madrugón es la oportunidad de oro para salir de sus existencias de producto a precios de ganga. Se trata de un próspero negocio que da sustento a cerca de 2,000 microempresas de tipo familiar y que ofrece una experiencia de compra basada en bajos precios y horario de atención: miércoles y sábado entre 3:00 y 10:00 de la mañana.

 

Del 15 al 31 de diciembre, el madrugón se convierte en un fenómeno de masas y abre sus puertas desde las 2:30 a.m.

 

Sin embargo, luego de una década en operación, el concepto del madrugón ha comenzado a ser explotado de forma indiscriminada por decenas de marcas que supuestamente ofrecen bajos precios por llegar a las 6:00 a.m. a las tiendas (ver galería de imágenes). Y cuando llega diciembre, la publicidad explota en todo su esplendor. Es así como cada día de la novena de aguinaldos aparece un anuncio o mensaje publicitario con la expresión “madrugón” incorporada en avisos de periódico, e-mail, trinos, y muros de Facebook, invitando a llegar temprano para aprovechar los “increíbles descuentos” y “ofertas nunca antes vistas”.

 

A la avalancha de mensajes sobre el madrugón se suman numerosas campañas de entidades como la Alcaldía de Bogotá para que sus funcionarios inicien labores a las 7:00 a.m., el “Trasnochón” impulsado por la Alcaldía de Florencia (Caquetá), y varios centros comerciales, el “madrugón ferretero”, “el gran madrugón”, y “madrugón canino” entre otras,

 

Vale la pena preguntarse ¿hasta donde aguantan los consumidores la sobreexposición a un mensaje?. El caso del “madrugón” es un ejemplo claro de cómo se puede perder la conciencia de marca por cuenta de una palabra que –aunque parece perfecta para el contexto de ventas- se convierte en trillada por su excesiva utilización.

 

Al principio, el madrugón era una estrategia de marca eficaz para llamar la atención. Pero después de verla una y otra vez, los consumidores se han cansado y dejan de fijarse en ella. Es aquí donde el desgaste publicitario puede tener el efecto contrario en las audiencias, despertando actitudes menos favorables en ellas; no solo hacia los productos, sino hacia la imagen misma del negocio.

 

 

Fotos: Orlando Gómez

Imágenes: tomadas de Internet

Twitter: @OrlandoGomez

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PERFIL
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Orlando Gómez Camacho, consultor de marketing y comunicaciones. Se ha desempeñado como periodista en El Tiempo, El Espectador, Cromos, Cablenoticias, LatinPyme, ComputerWorld y Univalle FM Estéreo. En 1994 obtuvo el premio nacional de periodismo CPB. Es director regional de servicios de información en la agencia IMS.

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