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@OrlandoGomez – Como es de maluco escucharle a un cliente decir “free press” cuando se refiere a la gestión de comunicaciones; llevo oyendo este término por casi 20 años y no puedo acostumbrarme a que siga utilizándose para clasificar a las relaciones públicas.

 

Navegando por Wikipedia encontré que hacia 1923, Edward Bernays un agrónomo obsesionado con temas de opinión y comunicaciones, sentó las bases de las relaciones públicas (RRPP) hasta posicionarla como una profesión integrada a las organizaciones y dependiente de los departamentos de marketing. Aún así, luego de 90 años, son muchos los gerentes que desconocen su propósito.

 

Tal profesión habilita a las organizaciones a definir unos objetivos precisos de comunicación para llegar a sus públicos mediante estrategias que influencien su  comportamiento y sus hábitos. Esto se logra implementando una serie de tácticas en medios de comunicación y redes sociales para construir y mantener vínculos de confianza que –si se hacen bien- se traducen en una opinión positiva y real del negocio.

 

Una de las formas más universales utilizadas por las empresas para proveerse de servicios de comunicaciones es contratar a una agencia especializada en gestionar su relación con las audiencias. Mientras que la mayoría de compañías que contratan agencias son conscientes del valor agregado que supone una consultoría en comunicaciones, existen otras que se obstinan en seguir catalogando a este servicio como mera “prensa libre”.

 

Aunque inicialmente las RRPP fueron consideradas “free press” debido a su relación con la libertad de expresión, en la cual existen garantías para que los contenidos de los medios de comunicación no estén controlados ni censurados por el gobierno, hoy la profesión ha dado un giro de 180 grados al punto que se le considera “un proceso estratégico de comunicación para construir relaciones mutuamente beneficiosas que ayudan a una organización y a sus audiencias a adaptarse mutuamente los unos a los otros”, según la Sociedad de Relaciones Públicas de América.

 

Sin embargo, la realidad es otra, pues son muchas las marcas que ven a las RRPP como una fábrica de comunicados de prensa para obtener cobertura a diestra y siniestra simplemente porque existe la libertad de expresión, sin ninguna estrategia o razonamiento detrás.

 

Y escudándose en ese concepto, hacen exigencias que rayan en lo ridículo: “Quiero que asistan 60 periodistas a la conferencia de prensa, todos de un medio de comunicación diferente”, o “Quiero ver esta noticia mañana en todos los medios, ojalá en primera página”. También proponen al periodista ver el artículo antes de ser publicado, mientras que otras obligan a tener una cantidad mínima de notas publicadas por mes. Incluso, hay quienes proponen pagar los honorarios de forma proporcional según el número de noticias publicadas utilizando una arbitraria fórmula: “Centímetros x Columna = Honorarios”.

 

El solo hecho de colocar un mensaje “de forma gratuita” en un medio no significa que se alcance el umbral mínimo necesario para que sea eficaz. De forma semejante, el hecho de que exista una relativa libertad de expresión no garantiza que el mensaje llegue a todas los públicos. Es más, ni siquiera garantiza que sea relevante a todos los periodistas.

 

Una adecuada mezcla de estrategias de comunicación, marketing y publicidad puede ayudar a construir relaciones más provechosas con las audiencias que el simple “free press” con que despectivamente se le conoce a las relaciones públicas.

 

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PERFIL
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Orlando Gómez Camacho, consultor de marketing y comunicaciones. Se ha desempeñado como periodista en El Tiempo, El Espectador, Cromos, Cablenoticias, LatinPyme, ComputerWorld y Univalle FM Estéreo. En 1994 obtuvo el premio nacional de periodismo CPB. Es director regional de servicios de información en la agencia IMS.

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