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Muchos piensan que posicionar una marca como tema de tendencia en Twitter equivale a alcanzar un símbolo de estatus en medios sociales. La realidad es otra.

 

Los trending topics son una lista de los 10 temas más mencionados por los usuarios de Twitter en determinado momento, los cuales aparecen publicados en la columna derecha de la página inicial, con posibilidad de discriminarlos por países.

Para lograrlo, los usuarios utilizan una palabra clave antecedida por un signo de numeral (#), conocido como hashtag. Cuando un hashtag aparece en un trino, queda indexado de inmediato en la página de resultados de Twitter Search. Una vez el algoritmo secreto de Twitter decide que una palabra o frase (hasta de 3 palabras) es “twittiada” mas de lo usual, el sistema la clasifica en los primeros lugares de búsqueda y además publica tales resultados en las páginas de inicio de algunos usuarios, y allí puede permanecer durante varias horas.

Hashtags subjetivos y objetivos

Muchos usuarios utilizan de forma subjetiva los hashtags para tratar de convertir temas tan disímiles como #AmoMiGato, #SeleccionColombia, ó #EstoyTriste en trending topic.

Sin embargo, son miles las empresas que utilizan los hashtagas de forma coherente para promover sus productos y servicios utilizando frases aspiracionales o palabras clave para impulsar campañas de marketing viral. Por ejemplo, Renault Colombia utiliza el hashtag @PlacaRenault para promover un concurso entre sus seguidores, mientras que Almacenes Éxito creó #MegaPrima, y #ExpoVinos2011 para promocionar sus eventos. De forma similar, #LgOptimusOne, y #SamsungSerie9 son frases utilizadas por LG y Samsung en Colombia para explicar características de sus equipos.

Muchos marqueteros piensan primero en un hashtag cuando van a liberar contenido viral en Twitter. Otros, aún no ven a esta posibilidad como táctica válida de mercadeo.

¿Máximo Status?

Se cree que cuando una marca alcanza el estatus de trending topic, ha logrado los objetivos de marketing; sin embargo, en la práctica no son claros los beneficios de esta reciente táctica de marketing online.

Ser tema de tendencia ó “TT” puede ser muy atractivo desde una perspectiva de marketing, pero hay un problema: Twitter Search no explica qué significa cada hashtag y son miles las audiencias que al observar las tendencias se preguntan: “y qué diablos es #TalYPascual”? , y “¿Porqué razón es un tema tendencia?”.

Hasta tanto Twitter no complete su función de búsquedas –cosa que podría tardar varios meses- las empresas deberían ser más cautelosas a la hora de formular tácticas virales basadas en hashtags. Para ello, deben evaluar una lista de términos asociados a su marca o producto/servicio con los cuales bautizarán sus hashtags. Una vez seleccionadas la o las palabras clave se pueden dar a conocer a las audiencias, haciendo que los hashtags se comporten como puertas de entrada hacia tácticas de marketing más complejas.

Queda a discreción del director de la campaña online, evaluar la efectividad de la táctica del hashtag sobre determinado producto para considerar si ha alcanzado su madurez, cosa que puede tardar un par de semanas. En caso tal, la palabra clave deberá escribirse de ahora en adelante sin el símbolo de numeral.

El hashtag es solo una pequeña táctica que opera como punto de contacto inicial para hacer que nuestras audiencias avancen en el ciclo de mercadeo, salgan de Twitter y visiten nuestros micrositios y blogs, participen de concursos y acepten recibir nuestras comunicaciones.

Ser “trending topic” puede sonar muy bonito, pero de nada sirve ostentar este estatus sin una estrategia coherente que lleve a los usuarios a fidelizarse con su marca.

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PERFIL
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Orlando Gómez Camacho, consultor de marketing y comunicaciones. Se ha desempeñado como periodista en El Tiempo, El Espectador, Cromos, Cablenoticias, LatinPyme, ComputerWorld y Univalle FM Estéreo. En 1994 obtuvo el premio nacional de periodismo CPB. Es director regional de servicios de información en la agencia IMS.

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