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La primera historia sobre Hoteles Decamerón la escribí en la revista Dinero a mediados de 2004. Para entonces no existían las redes sociales. Sin embargo, el vos a vos era igual de viperino y venenoso… se los aseguro. Por aquella época el modelo del ‘todo incluido’ sorprendía al país, incluyendo a los propios hoteleros que se acostumbraron a ver que sus hoteles solo se llenaban en temporada alta. El resto del año se sentaban en la puerta a ver si les llegaba algún huésped.
Pero Decamerón cambio eso. Le dio un giro radical al negocio hotelero en Colombia con una oferta de hoteles de playa bonitos y confortables, con precios económicos en temporadas bajas con comidas y licores ilimitados. Y lo primero que se imaginaron fue “eso debe ser un lavadero”.
Así que me puse en la tarea de descubrir cual era el secreto de este nuevo modelo del que todo el mundo estaba hablando en Colombia. Esta es la historia:
Decamerón: se revelaron los secretos del ‘todo incluido’
Todo indicaba que el momento era el más propicio. Corría 1989 y el sector hotelero todavía disfrutaba del boom que se había iniciado a comienzos de la década y que estaba trayendo al país más de dos millones de turistas extranjeros al año, en promedio. Llegaban de Italia, Francia, Canadá y Estados Unidos, principalmente. Y desde luego, Cartagena era uno de sus destinos predilectos.
Por eso, el propio Julio Mario Santo Domingo se atrevió a recomendarle a un amigo suyo, un inversionista panameño, que comprara el Hotel Don Blas, en Cartagena, que pertenecía a la Cooperativa de Retiro de los Pilotos de la Aviación Comercial. Y así nació ese año el primer Hotel Decamerón, en el que también tomaron parte otros dos inversionistas colombianos (Santo Domingo era uno de ellos). Doce meses más tarde se abrió uno más en San Andrés, y en 1991 se inauguró otro en Santa Marta. Sin embargo, no estaba en los planes de nadie que Pablo Escobar iniciaría por aquella época una guerra frontal contra el estado colombiano. Los bombazos en Medellín y Bogotá alejaron a los turistas internacionales.
Por esta circunstancia, los hoteles, principalmente los de playa, tuvieron que concentrarse en el turismo doméstico para sobrevivir. Carlos Julio Kellman, director comercial de los hoteles Decamerón, recuerda que se vieron obligados a replantear el modelo comercial para enfocarlo en las necesidades del mercado interno.
«La empresa revisó su estructura de costos y el diseño de su producto para crear uno nuevo con precios que permitieran masificar el negocio. De ese proceso nació el todo incluido a la colombiana». Explicó que la hotelería nacional era receptiva, es decir, estaba acostumbrada a manejar temporadas y los hoteles se ajustaban a lo que les llegaba. Entonces Decamerón le apostó a promover el turismo en temporada baja y con paquetes que incluían pasajes, comidas, transportes, refrigerios, rumba y bebidas ilimitadas, entre otros servicios.
Pero el modelo de todos modos era riesgoso. Para ofrecer tarifas hasta 50% por debajo de lo que costaba salir de vacaciones a la Costa, los hoteles deberían lograr una ocupación promedio del 70% durante todo el año o, de lo contrario, estarían confinados a la quiebra. «Cuando uno logra mover cierto número de pasajeros, el costo fijo nominal tiende a decrecer y por eso puede vender más barato para poder tener más volumen», advierte Kellman.
«La siguiente movida era estandarizar el producto para que siempre fuera el mismo, como la Coca-Cola o la McDonald’s. Así tendríamos costos de mano de obra, servicios y materias primas reducidos. Y eso hicimos. Cuando se tiene una base fija muy barata, es posible poner el precio que se quiera y manejar los márgenes dependiendo de cuánto se quiere ganar en determinados períodos del año. En temporada baja, vendemos barato y en temporada alta vendemos caro».
Y el modelo funcionó. En 2004 la cadena ‘procesaba’ 3,5 millones de pasajeros en promedio al año. Si cada huésped se toma dos litros de cerveza diarios, eso equivale a volúmenes de 16.600 litros al día, con lo que se puede negociar, según Kellman, un muy buen precio a cualquier distribuidor. Y así funciona con todos los insumos. «Aún hay quienes se siguen preguntando maliciosamente cómo nos financiamos con tarifas tan bajas», dice.
Abrir camino
Pero no fue fácil conseguir ese volumen. Al principio, las mismas agencias de viajes se resistían a creer que el mercado de temporada baja existiera. Por eso, Decamerón tuvo que hacer una masiva campaña publicitaria para que la gente fuera hasta las agencias a comprar el producto. Y poco a poco el Decamerón se fue convirtiendo en un producto fácil de ofrecer, comercializar y vender: un solo precio y todo incluido.
En este sentido, Jean Claude Bessudo, presidente de Aviatur, la mayor cadena de agencias de viajes del país, me reconoció entonces que el Decamerón masificó la tendencia del todo incluido. Según él, este modelo permitió que muchos colombianos se decidieran a viajar por primera vez porque sabían de antemano cuánto iban a gastar, lo que no ocurría anteriormente.
«El sistema fue bueno para las agencias porque dinamizó el sector. En nuestro caso, logramos una alianza muy fuerte con ellos y hoy (2004) somos sus principales generadores de tráfico», señaló. De hecho, el 33% de las ventas anuales de excursiones de Aviatur se hacen con el Decamerón, lo que representa unos $2.000 millones.
Y de la mano de la cadena hotelera y de las agencias, las aerolíneas colombianas también aprendieron a llenar aviones en temporada baja. La primera en hacerlo fue AeroRepública. Juan Pablo Franky, su vicepresidente comercial, admite que desde el principio hubo una gran similitud entre los dos modelos, el de la aerolínea y Decamerón: «Un manejo adecuado de los costos permite ofrecer valor agregado en el servicio a precios razonables».
Con esta sinergia, según Franky, han podido crecer conjuntamente y llevar a miles de colombianos a destinos como San Andrés, Cartagena y Santa Marta. En los últimos 18 meses, por ejemplo (2004), han llevado a sus hoteles a más de 100.000 pasajeros. Hoy, el 35% de sus viajeros va en plan de vacaciones a estos hoteles.
Como el modelo probó ser efectivo para todos, pronto se expandió en San Andrés donde hoy cuenta con 5 hoteles: los Decamerón Maryland, Mar Azul, Aquarium, Isleño y San Luis. Tiene otro más en Santa Marta y en Isla Palma (en el Parque Nacional Islas del Rosario), respectivamente.
De esta manera eche por tierra los rumores oscuros acerca de la cadena hotelera. Y desde entonces el modelo el ‘todo incluido’ de Hoteles Decamerón no ha dejado de crecer y se expande no solo por Colombia sino por el mundo entero.
🙂
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