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Cuando leen noticias o ven programas de actualidad, ¿se han tropezado con palabras como unicornio, spin off, crowdfunding o startup? Dije tropezar porque muchas veces esas palabras parecen embestirnos en oleadas, justo cuando creíamos que lo sabíamos todo sobre el mundo de los negocios. Bien sea desde nuestro rol de estudiantes (de algún modo nunca dejamos de serlo) o de profesionales en diversos contextos empresariales, estoy seguro de que coinciden conmigo en que vivimos en una época de múltiples cambios, donde lo que funcionaba ayer ya no es útil hoy y cuesta trabajo ponerse al día con los cambios tecnológicos y con la avalancha de nuevos productos y servicios, así como con toda esa terminología que busca definir estas nuevas formas de hacer las cosas, y es normal que nos preguntamos si es que entender estos nuevos negocios tienen que ser tan difícil.
Nos cuestionamos si todo lo que pensamos que sabemos es suficiente para hacer frente a estos cambios. De hecho, los modelos de negocio actuales desafían la visión tradicional de empresa convencional a la que estábamos acostumbrados, esa que vende un producto convencional o tangible, en un mercado físico y con una marca que posiciona con años de arduo trabajo.
«Muchas de las nuevas organizaciones se aprovechan de estas complejidades, que son fruto de los avances tecnológicos de las últimas décadas, para generar nuevos tipos de valores a sus consumidores»
Lo problemático para muchos de nosotros cuando queremos analizar este contexto empresarial nuevo es que nos topamos con muchas nuevas complejidades, de las cuales paso a mencionar solo algunas:
- Deslocalización de la producción (el diseño se da en un país y la producción en otro). Del mismo modo, la globalización permite que los productos o servicios se puedan ofrecer en todo el mundo.
- Omnicanalidad (la venta y el contacto con los clientes o aliados se da por canales físicos y online totalmente integrados, las 24 horas del día, los siete días de la semana).
- Productos que satisfacen múltiples necesidades a la vez, muchas de estas emocionales (ya no solo materiales o funcionales) con historias de marca complejas y cuidadosamente construidas.
- Negocios de base tecnológica en los que la propiedad intelectual hace que los activos realmente valiosos no sean las máquinas sino los activos intangibles protegidos por patentes.
- Negocios sostenibles, en donde la interacción con el entorno genera nuevas formas de aprovechamiento de los recursos impactando positivamente comunidades o ecosistemas.
Muchas de las nuevas organizaciones se aprovechan de estas complejidades, que son fruto de los avances tecnológicos de las últimas décadas, para generar nuevos tipos de valores a sus consumidores. A continuación, menciono dos ejemplos:
- Una compañía del sector agroindustrial en Estados Unidos se concentra en diseñar alimentos veganos por medio de algoritmos de inteligencia artificial, una gran base de datos o “biblioteca” de semillas de todo el mundo, y la ayuda de chefs reconocidos, para replicar productos lácteos o de origen animal como los huevos casi a la perfección. No son dueños de las fábricas que producirán dichos productos, en cambio, su modelo de negocio los enfoca hacia lo que hacen realmente bien, que es el desarrollo de producto, que luego es licenciado para que fábricas alrededor del mundo lo produzcan. El énfasis de esta empresa y lo que la hace valiosa está en el intangible de la marca, la propiedad intelectual sobre la tecnología y la investigación y desarrollo que permiten desarrollar los productos, así como el conocimiento del cliente y los canales offline y online en varios mercados alrededor del mundo.
- Una compañía colombiana de este mismo sector está desarrollando tés con frutas de la Amazonía colombiana. Se trata de un trabajo colaborativo con comunidades indígenas que evita la deforestación de las selvas y, al mismo tiempo, permite generar fuentes de ingresos para dichas comunidades. Bajo este modelo las comunidades son recolectoras de frutos silvestres sin impactar negativamente el equilibrio de los ecosistemas y son copropietarias bajo el esquema cooperativo de plantas que liofilizan las frutas para su fácil transporte posterior a los centros urbanos en los que se elaboran los tés. Esto permite generar un producto con alto valor agregado, derivado del origen de la fruta y del discurso de marca alrededor de la protección de los ecosistemas y la colaboración con indígenas que se exporta y vende en varios países del mundo, superando el ‘commodity’ al que estamos acostumbrados en países emergentes.
Estos modelos de negocios prosperan en un ambiente complejo y cambiante como el actual.Lo hacen porque se ciñen a principios sencillos que se enseñan en la universidad desde hace décadas: logran entender el entorno en el que se encuentran y conectar con necesidades de un cliente al que exploran y llegan a entender muy bien. Al mismo tiempo
son conscientes de los procesos a los que pueden agregar mejor valor: en el diseño del producto, en el conocimiento de los clientes o los canales, y es allí donde enfocan sus esfuerzos. Es posible que lo hagan aprovechando nuevas tecnologías (bibliotecas de semillas en un caso) o promoviendo una interacción no depredadora de su entorno (como la Amazonía, en el otro caso), pero parten de unos principios básicos, a los que siempre hay que estar atentos.
Así que la próxima vez que un unicornio parezca embestirnos con toda su complejidad, hay que saber que tal vez la solución sea entender sus fundamentos, es decir, en dónde están agregando valor con su estrategia. Los buenos estudiantes aprenden nuevos términos todo el tiempo (y recuerden lo que dije al principio, que nunca dejamos de ser estudiantes),pero solo los mejores pueden entender lo simple que esconde la complejidad, la esencia de los negocios. Entonces, ¿será que tiene que ser tan difícil?
Decano Facultad de Administración, Finanzas y Ciencias Económicas
