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Por Alejandra Díaz Benítez; Analista investigadora Junior RADDAR CKG.

En las últimas dos semanas, en Colombia, muchas empresas, marcas y sitios online como Falabella, Homecenter, jumbo, loencontraste.com, entre otras, han estado haciendo campaña por las promociones del Black Friday o viernes negro, este nombre, normalmente se le da en noviembre al día después de la festividad de Acción de Gracias, fecha, que se celebra exclusivamente Estados Unidos, pero que también se ha expandido alrededor del mundo y que tiene como objetivo, dar inicio al periodo comercial que abre  las compras de la temporada navideña con precios especiales; no obstante, la creatividad del comercio, dio para que éste, se adelantara en Colombia casi 6 meses.

En el país se han adoptado estrategias de venta, en las que se ha acostumbrado a los consumidores a adquirir todos sus productos en promoción; un ejemplo de esto son las marcas Aquiles y Fiorenzi, estas llevan en promociones por más de 1 año; cuando usted pasa por sus tiendas le ofrecen llevar dos pares de zapatos al precio de uno o descuentos del 50 o más por ciento; las anteriores y muchas otras empresas han cambiado el comportamiento de los consumidores con su forma de vender.

promociones

La palabra “descuento” pierde todo sentido cuando se usa todo el tiempo pues se vuelve “paisaje”; el objetivo al hacer un descuento es eliminar stock acumulado, introducir un producto al mercado o aumentar las ventas a corto plazo de un producto de temporada pasada. Que una empresa este en descuentos por tiempo indefinido, finalmente significa que ha bajado sus precios.

Quizá esto en lo único que deriva, es en que el comprador ya no esté interesado en el valor que la marca le genere a un producto, pues las guerras de descuentos no hacen nada por el consumidor, estas destruyen la rentabilidad del consumidor y de las empresas (así como lo podemos ver en la gráfica a continuación). Cuando una persona gasta menos dinero en un producto, puede comprar más productos de otras categorías, así que quien implementa descuentos lo que se está haciendo finalmente es cediéndole mercado a otros y dispersando la competencia del marketshare al pocketshare; es decir, deja de competir con su categoría en el bolsillo del consumidor, para competir con la leche, los huevos, la papa o la “cajita feliz”.

valor percibido de las marcas

Los descuentos no son una solución de fondo; sí pueden generar ventas ocasionales pero a largo plazo pueden tener dificultades para volver al precio regular y hasta generar perdida de percepción de valor. Las consecuencias de vender así es que puede convertir a sus clientes en compradores de precio y no de valor; su competencia podrá bajar más el precio así que tendrá una ventaja temporal y lo más importante, podría no tener capital  para crear experiencias para sus clientes.

 

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