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Por Beatriz Estefanía Jiménez Aguirre – Investigadora RADDAR CKG.

Me he topado con frases como esa en muchas ocasiones y con ciertas variaciones que encuentro ofensivas, tales como “mercadeo es ser creativo”. No lo tome a mal, no tengo nada en contra de la creatividad; de hecho la encuentro muy útil y necesaria; soy de esas personas que piensa que todos somos creativos pero cada uno explora su creatividad de diferente manera.  Encuentro ofensiva la frase porque me parece que se queda corta en la definición y hace que muchas personas piensen en la publicidad y el mercadeo como sinónimos, cuando definitivamente no lo son. De acuerdo con la Asociación Americana de Mercadeo (AMA por sus siglas en inglés) el mercadeo se define como una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los mismos con el fin de beneficiar a la empresa y a todas las partes interesadas.

Palabras más, palabras menos, el mercadeo es el proceso de crear valor. Sólo que en este proceso existen varias herramientas, entre ellas la creatividad, la probabilidad, las matemáticas, la investigación, los sistemas de información, los experimentos, entre otras… Y por supuesto deberá ir de la mano con el trabajo en conjunto con las demás áreas de la compañía. Para comprender mejor lo que se hace en mercadeo,  este se puede subclasificar en mercadeo estratégico y el mercadeo táctico. El primero mencionado tiene como premisa el conocimiento del entorno, para lo que se utilizan métodos que de seguro ha escuchado, tales como los análisis PESTAL (política, economía, social, tecnología, ambiente y legal), interno (empresa y producto), externo (mercado, cliente y competidor) y  DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas), la matriz BCG (Boston Consulting Group), la definición de la estrategia orientada bien sea a crecer, posicionar, competir o fidelizar, por mencionar los más conocidos. Como puede notar, esta parte del mercadeo se basa en la investigación cualitativa y cuantitativa para luego, a partir de un profundo conocimiento sobre el consumidor y el mercado, planear y ejecutar las estrategias propuestas en el marketing táctico.

En el marketing táctico se comienza a hablar de las famosas 4 Ps, producto, precio, promoción y plaza. En el tema del producto se tiene todo lo referente al diseño del mismo, las estrategias de arquitectura de marca que están fielmente ligadas con las de branding, es decir aquellas decisiones referentes al manejo de la marca bien sea con el fin de hacerla crecer, reforzar, empoderar… Convertirla en una “Marca Madre”, que esté fuertemente establecida y sea dominante en la mente del consumidor. La definición del precio permite establecer la estrategia adecuada y el consumidor objetivo; se debe evaluar los costos totales y el margen deseado pero siempre teniendo en mente que éste debe reflejar el verdadero valor del producto o servicio para el cliente.   Por plaza pensemos en los canales de distribución, cómo será el proceso para que el producto llegue finalmente al comprador, qué tan accesible será la adquisición del mismo y con qué objetivos.

Por último, en el tema de la promoción se entiende cómo se comunicará la marca a los consumidores, en este sentido, como diría una de mis profesoras de la universidad, es la voz de la marca creando una relación con el cliente. Existen seis estrategias en esta parte, de las cuales la publicidad es tan solo una de ellas, probablemente la más famosa pero no necesariamente la más importante, pues a fin de cuentas en todo momento donde el consumidor tenga un contacto con la marca estará presente la p de la promoción. Para generar estrategias de mayor impacto, se ha mencionado el conocimiento del consumidor, sin embargo no se le ha dado la categoría que merece; en este punto interviene el ambiente o los factores externos que influyen en el actuar del individuo, el comportamiento evidente u observable del mismo, es decir la forma en la que reacciona frente a diferentes estímulos, y el afecto y la cognición, con lo que nos referimos a los sentimientos y las respuestas mentales. Lo ideal es lograr que el producto o el servicio brindado ocupe un lugar más allá en el consumidor, que se genere un vínculo emotivo.

Definir el mercadeo me ha tomado unos cuantos renglones y aún así pienso que falta profundizar en el concepto, entre otros elementos faltó mencionar toda el área referente a las métricas que permiten evaluar los procesos y el impacto de las estrategias en los beneficios generados; a fin de cuentas, el mercadeo no debe ser un simple gasto, más bien debe constituir una inversión para la compañía. Pienso que es difícil de delimitar porque se encuentra en constante cambio, así como cambiamos nosotros los consumidores y valga la redundancia, nuestros hábitos de consumo. Claro está, frente a los diferentes objetivos y problemas que pueda tener una empresa es fundamental el diseño de estrategias, el “cómo”, donde viene muy bien la creatividad en la generación y ejecución de ideas, pero esta creatividad debe sustentarse en un conocimiento robusto del consumidor y del mercado. Es fundamental que se base en cifras reales, en el contexto actual y en la data interna y externa; hoy en día el mercadeo y los sistemas de información están cada vez más unidos y esto permite hacer maravillas con la información, desde la segmentación, la asociación de compras de distintos productos, hasta la determinación de los atributos más importantes para el consumidor en el diseño de los productos y servicios por medio del uso de distintos métodos y algoritmos.

Ya para finalizar, que quede claro: “el mercadeo es de creativos”, sí pero va más allá de esta afirmación, el mercadeo bien hecho se empodera de las cifras y de los números, sabe jugar muy bien con la información y combinar el análisis cuantitativo y cualitativo. El mercadeo bien realizado exige un proceso de investigación profundo y minucioso y luego una etapa de generación, ejecución y evaluación de estrategias rigurosa. Eso sí, en ninguna parte del proceso se puede perder el foco, el consumidor. Corrijo, los consumidores, porque todos somos diferentes y debemos ser leídos como tal.

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