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Con 50 años de experiencia, 11 propiedades en operación y una ocupación promedio del 61%, la cadena Germán Morales Hoteles es pionera en la industria hotelera colombiana.


Juan Manuel Morales, Mauricio Morales, Pilar Morales, Alejandro Morales, Directivos de GMH

La semana pasada me reuní con tres de sus directivos: Pilar, Juan Manuel y Alejandro Morales, quienes lanzaron 13 lecciones aprendidas sobre el negocio que heredaron de su padre, Don José Germán Morales, a propósito de la celebración de su 50 aniversario.

 

  1. NO CONFÍE EN EL GOBIERNO Y MENOS EN LOS POLÍTICOS. “La idea de que el Estado prometa que va a pavimentar carreteras, instalar un acueducto o poner energía eléctrica en una ciudad a cambio de que una cadena edifique un hotel no significa que uno deba salir corriendo a endeudarse”, asegura Alejandro Morales, quien en los años 70, asumiendo que el gobierno de Alfonso López Michelsen cumpliría su promesa de construir una carretera que conectaría el centro de San Andrés (isla) con el sector de San Luis, se embarcó a endeudarse para construir el Hotel Caribe San Luis. “La anhelada carretera llegó cuatro años después, lo que nos ocasionó enormes pérdidas. Nunca, nunca le crean a un político ni a un funcionario del gobierno”.

 

  1. LA CLAVE ESTÁ EN EL MARKETING Y LAS VENTAS. “El futuro está en la comercialización”, remarca Juan Manuel Morales, Vicepresidente Financiero de la cadena hotelera. “Hay que saber mercadear y vender. No se trata de ser los más grandes sino los más rentables”.

 

  1. ENFÓQUESE EN LOS BUSINESS MILLENNIALS. La obsesión por dedicarse a esta nueva generación de huéspedes llevó a Germán Morales Hoteles a transformar de cabo a rabo su marca para volverla más ágil, fresca y tecnológicamente avanzada. Su gama de hoteles Bh (business hotels) es muestra de ello: ya cuentan con ocho desarrollos ubicados en las principales zonas metropolitanas con influencia financiera, gastronómica y empresarial en Bogotá, Medellín y Barranquilla.

 

  1. NO VAYA A LOS BANCOS. Ante la inestabilidad del país, Alejandro Morales lanza un principio: “Nunca vaya a un banco a pedir un crédito. No se endeude. No inicie un proyecto hotelero si sus recursos no provienen de socios inversionistas”.

 

  1. CONOZCA LA JORNADA DEL HUÉSPED. El conjunto de conocimientos que los hermanos Morales tienen acerca de los huéspedes es tan experto que han perfilado con exactitud la jornada de cada uno de ellos. Por ejemplo, asegura Alejandro, “Los ejecutivos pasan muy pocas horas en su habitación, se despiertan tempranito antes de las seis, van al gimnasio, piden un desayuno dietético, sustentable y energético, con pocas calorías y salen corriendo a sus citas de negocios. Casi nunca vuelven al medio día, y en la noche buscan un buen restaurante cercano o piden pizza mediante apps como Rappi o Uber Eat.”
Hotel Bh Bicentenario (Cr 4 # 16-03, Bogotá).
  1. CUIDE EL PLANETA. “No basta con ser el mejor anfitrión, también es necesario ser sustentable con el entorno”, precisa Pilar Morales, la cuota femenina en la cúpula de Germán Morales Hoteles y actual Directora de Sostenibilidad y Gestión Humana. “Hay que devolverle al universo todo lo que nos da”, asegura. Hoy por hoy, la firma hotelera ha logrado reducir el consumo de energía en un 55% al implementar iluminación LED en todos los hoteles.

 

  1. PRIMERO LA UBICACIÓN. “El negocio hotelero es un negocio inmobiliario. De nada sirve construir el mejor hotel en la mitad de la nada. Como negocio inmobiliario la primera variable debe ser: Location, location, location”, dice Alejandro.

 

“El negocio hotelero es un negocio inmobiliario, y como negocio inmobiliario,  la primera variable debe ser: Location, location, location”.

 

  1. NO SE DEDIQUE SOLO A LA HOTELERÍA. “Aprendimos a las malas que la concentración mata”, prosigue Juan Manuel Morales, al precisar que las cadenas no deben dedicarse solo al negocio de hotelero. “De hecho, hoy somos más una empresa de alojamiento que una cadena hotelera. La diversificación le permitió incursionar con éxito en otros negocios conexos como la administración de residencias estudiantiles (con su proyecto City U), el manejo de casinos, centros de convenciones y el cáterin corporativo. “Si me piden que administre un hospital, lo hago”, asevera Juan Manuel.

  1. CAPACITE A SUS EMPLEADOS. En los años 50, Don José Germán Morales, fundador original de la cadena, tuvo una idea visionaria: crear escuelas para capacitar de forma idónea al personal. Fue así como en 1957 convenció al director del Sena Rodolfo Martínez de impartir cursos de hotelería, lo que se transformó posteriormente en el Centro Nacional de Hotelería, Turismo y Alimentos del Sena. Luego, en 1973, ayudó a desarrollar el pensum de la naciente facultad de Hotelería y Turismo de la Universidad Externado. “En una industria tan compleja y competitiva, la formación hotelera es obligatoria”, declara Alejandro Morales.

 

  1. NO ABANDONE EL BARCO. En 1985, los hermanos Morales llegaron a tener 1.200 empleados y más de 40 operaciones, entre hoteles y cafeterías; sin embargo, por cuenta de un concordato y por decisiones mal tomadas, la cadena se llenó de activos fijos que no generaban la suficiente utilidad. “Tuvimos que entregar varios hoteles para cubrir las deudas”, recuerda Alejandro. “Quedamos vulgarmente ‘en pelota’, pero con la frente en alto. Pagamos todas nuestras deudas y redujimos nuestra operación hasta quedar solo dos socios y cinco empleados. Pero salimos adelante.”

 

  1. IMPLEMENTE NUEVOS FORMATOS. Luego de la debacle, los Morales reinventaron su negocio. De construir y gestionar hoteles grandes de más de 200 habitaciones y enormes espacios, la cadena optó por operar edificaciones compactas de no más de 65 habitaciones. “Hoteles sencillos del tipo ‘limited service’ y enfocados en turismo corporativo donde lo importante es el hospedaje y el servicio de desayuno”, recalca Alejandro. Por ejemplo, el Bh Tempo, es una torre de siete pisos con 51 habitaciones estándar, 11 dobles y una junior suite que combina salón de ejercicios, sauna, desayuno americano y bar. Ubicado en plena carrera 7ª con 65, este hotel “Mezcla la sobriedad con la comodidad de estar a pocos pasos del centro financiero y la zona gourmet de Bogotá”.

 

  1. SEGMENTE A LOS HUÉSPEDES. Hay que considerar que los viajeros de negocios tienen distintos presupuestos. Para ello, esta cadena hotelera conformó un portafolio que inicia con los hoteles Be (business economy), y va escalando con los Bh (business hotels) y Bs (business suites), hasta llegar al tope de gama: EK (lujo y confort).

 

  1. NO LE TEMA A AIRBNB. “Es una ilusión de tontos creer que plataformas como AirBnB van a desaparecer”, dice Alejandro. Acto seguido lanza una proclama para toda la industria: “El problema no son las plataformas digitales, sino el desdén con que nos trata el gobierno. Mientras nosotros los hoteleros debemos por obligación estar inscritos en el Registro Nacional de Turismo (RNT), en Migración Colombia, en el Dane, en la Supersociedades, en la Dian, en Hacienda, en Sayco, ante la Alcaldía y en el cuerpo de Bomberos de la localidad, a las plataformas digitales ni a los propietarios de esos alojamientos se les exigen esas medidas. ¿Y qué decir de la facturación de IVA, del impuesto al consumo, de los parafiscales y prestaciones a empleados? Debemos lograr que haya igualdad de condiciones para todos”.

 

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PERFIL
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Vivo en la intersección del marketing, la innovación y la experiencia de usuario. He sido periodista, reportero y editor de numerosos medios de comunicación internacionales. Premio Nacional de Periodismo CPB. Puedes contactarme a mi email: gomez.orlando@gmail.com o en LinkedIn: http://bit.ly/lnk-in

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