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Kalley, una marca joven de Grupo Corbeta, se trepó a la tercera posición del market share de televisores inteligentes. Conozca su estrategia.


Julian Orozco, Gerente de Producto, Kalley

A la hora de comprar un televisor ¿El consumidor debería optar por una marca reconocida mundialmente o ‘arriesgarse’ con un fabricante menos conocido? La pregunta se la hice al Gerente de Producto Kalley, Julián Orozco, un paisa que está al frente de la operación de esta marca de electrodomésticos colombiana propiedad de Grupo Corbeta, que ya cumplió 15 años en el mercado.

“Los consumidores deberían probar nuevas opciones. Esto es: atreverse a explorar aquellas marcas jóvenes y poco conocidas cuya fortaleza en fabricación, distribución y servicio las ubique en condiciones iguales o incluso superiores a otras marcas globales”, responde.

Sus palabras tienen sentido. Basta recordar que hace tan solo 10 años, los reyes del mercado en Colombia eran Sony y Panasonic, que en cuestión de un par de años fueron desplazados por las coreanas Samsung y LG. Hoy, las marcas originarias de China tienen el potencial de cambiar nuevamente la historia.

Esto sucede por el buen momento que vive el país asiático como constructor de hardware de calidad. “No en vano el 80% de los televisores que se venden en todo el mundo proviene de allí”, resalta Orozco. De hecho, la mayoría de TVs de Sharp, LG, HiSense y Samsung vienen de China. Y también de Kalley, una marca blanca que empezó vendiendo planchas y licuadoras, y hoy por hoy ya tiene una completa oferta de smart TVs.

Aunque sus primeros modelos presentados en 2006 eran de tubo de rayos catódicos (CRT), en 2014 se volcaron completamente a paneles planos e inteligentes. Su estrategia dio buenos resultados: ese año ostentaron el 9% del market share por unidades vendidas. En 2017 esa cifra se elevó al 14% y este año esperan rematar con el 15%, una participación más que satisfactoria para una marca tan reciente.

 

DISTRIBUCIÓN PROPIA

¿A qué se debe eso? ¿Acaso es por la cadena de distribución que Grupo Corbeta tiene con sus retail Alkosto, Alkomprar y Ktronix? Julián Orozco sale al paso: “Mucha gente cree que Kalley tiene una posición privilegiada por ser un conglomerado de tiendas, pero en realidad somos un proveedor más que compite en igualdad de condiciones. Si queremos estar en la publicidad de la tienda debemos pagar, igual sucede con las áreas de exhibición. Algo similar pasa con los demás retail que venden Kalley: en tiendas Éxito y otros comercios especializados tales como Colsubsidio, La 14, Electrobello (Antioquia) y Almacén Fuller Chocoanísimo (Chocó).”

Acto seguido, invoca una estrategia que le ha servido para entrar en la mente de los consumidores colombianos: “Nos hemos esmerado por ofrecer la mayor cantidad de opciones posibles, las tecnologías más recientes y una estructura logística y de servicio eficiente.” Eso incluye la conformación de un canal logístico y comercial compuesto por 125 personas, un laboratorio de prueba de productos con 9 colaboradores y un centro de servicio posventa atendido por 25 funcionarios, infraestructura que Orozco califica como ‘liviana’, para el volumen de ventas de la compañía: el año pasado colocó 197.000 unidades, lo que la ubicó en el tercer lugar del podio, por encima de Sony, Panasonic, Challenger, Hyundai y Simply. Este año va por las 300.000 unidades.

 

¿EL PRECIO REALMENTE IMPORTA?

Hablemos de precios. Resulta que el mercado actual de televisores tiene un rango de precios muy amplio. Uno puede gastarse hasta 4 millones de pesos (USD1.380 aprox.) en un TV de 60 pulgadas o adquirirlo por la mitad. Todo depende de la marca, las características o incluso la tienda donde lo vendan.

Uno puede gastarse hasta 4 millones de pesos (USD1.380 aprox.) en un TV de 60 pulgadas o adquirirlo por la mitad. Todo depende de la marca, las características o incluso la tienda donde lo vendan.

Las comparaciones son odiosas, dicen. Pero en materia de televisores las diferencias son una razón de peso para inclinarse por equis o ye fabricante. Por ejemplo, en 43 pulgadas, un smart TV 4K-UHD de Kalley cuesta mucho menos que sus más encopetados competidores coreanos y japoneses.

¿Cómo le hacen? “Desde el principio le apostamos a crear una marca de bajo costo, numerosas opciones de personalización, condiciones de garantía inigualables y centros de servicio en todo el país”, prosigue Orozco.

Para lograrlo, segmentó el mercado en tres: 1) Nivel de entrada: menos de 32 pulgadas; 2) mercado medio: entre 32” y 40”; y 3) high-end: de 40” hasta 65”. Cada una de las gamas posee distintos niveles de tecnología hasta encontrar fierros dotados con los últimos avances.

He venido probando el modelo K-LED55UHD, un smart TV con resolución Ultra HD que brinda una experiencia real en 4K, es decir, cuatro veces más resolución (3.840 x 2.160 pixeles) que otros con pantalla Full HD. Es una veloz pieza de hardware rica en funciones, con una interfaz de usuario intuitiva y capacidades para transmitir audio y video de forma inalámbrica.

“Desde 2016 todos nuestros smart TVs son certificados por Netflix”, asegura Orozco. “No se trata solo de un título. De hecho, los procesadores deben ser pre-aprobados por Netflix y cada aparato tiene un identificador global”.

Ser certificado por Netflix hace la diferencia: una vez pulsado el botón, la app se lanza en menos de 30 segundos, la plataforma siempre estará actualizada a la última versión y las series se reinician en el segundo exacto donde las dejamos, incluso cuando se desconecta el sistema o se restaura de fábrica el aparato.

Es difícil encontrar un televisor 4K que no cueste una fortuna. Sin embargo, este modelo de Kalley está repleto de funciones y viene con un diseño de lujo a un precio moderado: COP1.599.000 (USD552).

Estamos ante una marca que ha hecho las cosas bien tanto en fabricación, como en ensamblaje y distribución. Su garantía de dos años la hace única en el mercado, mientras que sus atributos técnicos la elevan al nivel de los grandes. Su más principal hazaña es competir en precio. Eso no quiere decir que sus TVs sean una baratija, todo lo contrario. Gratamente sorprendido.

# # #


ACTUALIZACIÓN # 1

El miércoles 25 de Julio, recibí vía LinkedIn un mensaje de Camilo Hurtado, Product Manager Head TV , Audio & Video at Samsung Electronics, quien me preguntó acerca de la procedencia de las cifras de market share de Kalley. Pues bien, para aclarar las cosas, le solicité a la gente de Kalley  su origen. La respuesta de Julián Orozco fue:

“Los datos en los que Kalley se basa para medir la participación en unidades en el mercado son los siguientes:

Datos de Importación de la base de Datos de la DIAN. Se asume que la cantidad importada es igual o muy cercana a la cantidad que se vende. Se Filtra por Posición Arancelaria (TVs LED y Paneles) e Importador en Unds. Esta información es abierta y de libre descarga a través de plataformas especiales y bases de datos. TODOS pueden acceder a ella.

Datos de GFK, aunque ellos solo representan parcialmente el mercado (aprox 65% del dato de Sell Out). Información de Acceso fácil.

Datos internos del Grupo Corbeta (Distribuidora y Retailers), al cual tenemos acceso y tiene un gran peso en el dato total de Colombia.

Importante resaltar que nadie tiene el dato exacto del sello out (venta al consumidor final) de televisores en Colombia, ya que no hay un ente que reúna la información de todos los comercializadores de manera estricta, por lo que siempre los datos que se expresen de Market Share son aproximados.

En 2018 se estima que el mercado será de Aproximadamente 2 millones de unidades y si alcanzamos la meta de los 300.000 Televisores vendidos estaremos en el 15%.”


ACTUALIZACIÓN # 2

Camilo Hurtado, Product Manager Head TV , Audio & Video de Samsung Electronics Colombia me compartió unas cifras un tanto diferentes, veamos (en cursiva sus declaraciones):

“En Samsung nos causó curiosidad los datos expresados por el equipo de Kalley ya que no concuerdan con las cifras comúnmente manejadas por la industria. Nielsen quien cuenta con una cobertura entre el 60% – 65% del mercado censal (no incluye Alkosto, pero incluye grandes jugadores como Éxito, Cencosud, Olimpica, Falabella, entre otros) afirma que la participación de mercado de la marca en unidades es del 0.1% tanto en el primer semestre del 2017, como en el primer semestre del 2018.

GFK por otro lado quien también cuenta con una cobertura censal del 60%-65% pero adicional a esto realiza una estimación estadística de Alkosto, esto con el fin de estimar el 100% del mercado, afirma que la participación de mercado de Kalley se encuentra entre el 5% y el 7%. Se deduce que Kalley únicamente tiene una participación relevante en Alkosto (son del mismo grupo empresarial).

A pesar de no existir un dato exacto de la venta de televisores en Colombia, tanto GFK como Nielsen son empresas reconocidas en la industria y se toman como referencia estándar para estimar la participación de mercado de las marcas.

Es importante entender que hoy en día un Televisor no es simplemente una caja que emite un contendió, sino que trasciende en la experiencia del consumidor tanto en convergencia (Internet of Things), en diseño y en tecnologías de calidad de imagen que muy pocas empresas son capaces de brindar en este momento.

Market Share en unidades, Primer Semestre 2017, Primer Semestre 2018:

marketshare

Debido a que es posible que otros fabricantes de TVs manejen sus propias cifras del mercado, los invito muy cordialmente a compartirlas para conocer en profundidad cuál es la participación de ellos en cada uno de los segmentos, las cifras de ventas anuales, el tamaño total del mercado colombiano y las tasas de crecimiento año a año. Pueden escribirme a: gomez.orlando@gmail.com

 

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PERFIL
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Vivo en la intersección del marketing, la innovación y la experiencia de usuario. He sido periodista, reportero y editor de numerosos medios de comunicación internacionales. Premio Nacional de Periodismo CPB. Puedes contactarme a mi email: gomez.orlando@gmail.com o en LinkedIn: http://bit.ly/lnk-in

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