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Por: Nahun Frett. Colaborador de www.auditool.org
Hace varios meses tuve la fantástica oportunidad de desarrollar una conferencia magistral in-company sobre la importancia del riesgo reputacional para los miembros del consejo y altos ejecutivos de la Asociación Cibao de Ahorros y Préstamos en la Ciudad de Santiago República Dominicana. A continuación, compartimos algunas de las ideas presentadas durante nuestra exposición.
Cuando se me solicitó hablar sobre Riesgo Reputacional, lo primero que me llego a la mente fue la frase de Warren Buffet:
“Toma 20 años para construir una buena reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas bien acerca de esto, harás las cosas de manera diferente”.
Tenga presente que:
“Nuestro buen nombre es todo lo que tenemos”.
¿Qué es la Reputación?
Conexión emocional entre la organización y sus partes interesadas.
The Reputation Institute
Es lo que gente espera que hagamos; representa sus expectativas
sobre la calidad de lo que hacemos y sobre nuestro carácter.
Seth Godin
En pocas palabras, es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para agregar valor a los mencionados grupos.
La reputación corporativa no es una consecuencia exclusiva de la comunicación. Para conseguir una “buena reputación” la imagen debe ser coherente con el modo de ser y de actuar de la organización, por lo que reputación es un conjunto de percepciones en la mente de los distintos stakeholders, resultado de la interacción de los citados grupos con la realidad de la empresa y su comunicación. Es importante recordar por qué la reputación corporativa tiene un valor estratégico para la empresa: lo tiene, fundamentalmente, porque incide en el comportamiento de sus stakeholders e influye en el valor futuro. Una buena reputación corporativa puede ayudar a una empresa a:
- Facilitar la permanencia de las acciones en manos de los inversores y el deseo de nuevos inversores por adquirirlas.
- Favorecer la creencia de los mercados de que las empresas con buena reputación pueden crear más valor de un modo sostenido en el tiempo.
- Despertar el deseo de los consumidores por comprar sus productos y lograr una mayor fidelidad.
- Desarrollar las relaciones con proveedores como “partners” a largo plazo.
Influir en la actitud de los competidores. - Lograr atención positiva de medios de comunicación.
- Motivar y mantener a los empleados.
- Disfrutar del beneficio de la duda, en caso de crisis, por parte de los stakeholders.
Los problemas de reputación afectan:
- Imagen pública
- Retención de clientes
- Atracción y retención personal
- Acceso a capital e inversores
- Habilidad de hacer negocios
- Relaciones con partes interesadas
- Capacidad para generar ingresos/
- Gastos/rentabilidad
- Valor en el mercado
¿Cómo lograr una buena reputación?
“Alcanzarás una buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer”. Sócrates
La mejor forma de lograr una buena reputación es a través de desarrollar un sistema efectivo de gestión de riesgo reputacional.
Lamentablemente muchas organizaciones tienen distintas formas de valorar el riesgo de reputación:
- Unas creen que es un tema de imagen: Publicidad y Relaciones Públicas.
- Algunas lo gestionan parcialmente.
- Pocas lo integran a su modelo de negocios.
- Otras lo utilizan como una herramienta de mercadeo.
- Un buen grupo lo evaden en espera de la crisis para actuar.
- Otras no les interesa y su problema es más profundo: es de ética.
Puntos claves para el desarrollo de un sistema efectivo de gestión de riesgo reputacional:
1. Tono en la cumbre
2. Entender riesgos potenciales que podrían afectar nuestra reputación
3. Gobierno corporativo
4. Sistema comunicación
5. Integración
6. Medición
7. Supervisión
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Nahun FrettEs un reconocido conferencista especializado en temas sobre auditoría interna, gestión de riesgo, gobierno corporativo, cambio organizacional, liderazgo y auto-evaluación de control. Motivador nato de equipos multidisciplinarios de auditoría interna, ampliamente solicitado para dictar conferencias y proveer capacitación en cursos, talleres y seminarios. Colaborador de Auditool
Santo Domingo, República Dominicana
