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Muchas marcas solo están pendientes de la última tendencia de marketing digital. Cuando una nueva plataforma de redes sociales se vuelve popular, publican en ella.

Por cada éxito esporádico de la noche a la mañana en el mundo del marketing digital, hay docenas de marcas exitosas que construyen silenciosamente estrategias de marketing digital sólidas y ricas en datos. Comprometerse con el proceso de crecimiento exige intención y un enfoque constante.

Al ver que la mayoría de las marcas buscan el éxito inmediato (el próximo mes, o este año) y no el éxito continuo y sostenible, quise escribir este artículo para compartirles, basados en nuestra experiencia, cómo se puede construir una estrategia de marketing digital que promueva un crecimiento constante a largo plazo.

¿Por qué deberías tener una estrategia de marketing digital?

Tener una estrategia de marketing digital bien definida te puede brindar importantes ventajas porque desde el principio, te proporciona un cierto grado de protección y dirección. Una planificación bien estructurada garantiza que las marcas utilicen los recursos de manera inteligente.

Perder tiempo y dinero en campañas de marketing es un temor común de todas las organizaciones, pero la falta de información crítica sobre sus intenciones de marketing y el proceso de toma de decisiones puede ser una pesadilla absoluta.

Cuando desarrollas una estrategia de marketing digital, puedes probar y confirmar hipótesis basadas en datos que seguramente debieron ser recopilados dentro del ecosistema digital.

Supongamos que tu última campaña trata de conectar con el comportamiento de un cliente en particular. Establecer una estrategia de marketing digital clara te permite poner a prueba estas hipótesis y supuestos, lo que resulta especialmente útil cuando se dirige a determinadas audiencias. Al mismo tiempo, te ayuda a construir conocimiento y experiencia para el crecimiento continuo con tu estrategia de marketing digital.

Imagina un escenario en el que la primera campaña de marketing que una marca pone al aire tiene un rendimiento inferior al esperado. Sin una estrategia establecida, es imposible saber exactamente qué salió mal.

¿Será que se centraron en los indicadores clave de rendimiento o KPI incorrectos? ¿Será que la marca tenía objetivos poco realistas en primer lugar? ¿Hubo algún problema con el análisis de la competencia? Estas preguntas se vuelven mucho más fáciles de responder cuando ya tienes una estrategia de marketing digital bien definida.

4 pasos para desarrollar su estrategia de marketing digital

Si nunca has desarrollado antes una estrategia de marketing digital, el proceso puede resultar un poco intimidante. Pero no te preocupes, con el conocimiento adecuado y paciencia puedes construir la tuya. Existen docenas de métricas y técnicas potenciales en las que podrías poner tu enfoque y usar para tu plan.

Por ahora, démosle prioridad a dos elementos clave: claridad y experimentación. Para maximizar la claridad, la clave es dedicar tiempo a definir nuestra audiencia objetivo y a establecer metas y objetivos claros.

En lo que respecta a la experimentación, nos centraremos en el crecimiento y la implementación de tácticas de marketing concretas que nos permitan lograrlo.

Con el tiempo, tu estrategia de marketing digital se volverá más compleja a medida que tu marca continúe desarrollándola. Construirás públicos más específicos, desarrollarás técnicas más variadas y enfocadas, etc. Cuantos más datos recopiles, más compleja deberá ser su estrategia. Es por eso que establecer una base sólida al principio del proceso es tan crucial.

1. Investiga y conoce a tu audiencia

Antes de pensar en estrategias y complejas tácticas, debemos dedicar un tiempo a entender el concepto de los públicos objetivos.

Las audiencias objetivo se definen con datos específicos, como:

– género
– edad
– nivel de educación
– poder adquisitivo
– ubicación geográfica

Sí dirigimos nuestras campañas a ciertos datos demográficos concretos, nuestro presupuesto publicitario se gasta de la manera más eficiente posible.

Por supuesto, esto nos lleva al aspecto más desafiante de la segmentación por audiencia: definirla adecuadamente.

Tienes que comenzar analizando tu mercado y determinar si estás operando en un mercado bien establecido o desarrollando uno.

– ¿Es tu industria la corriente principal?
– ¿Quiénes son tus principales competidores?

Una vez que hayas definido claramente tu mercado, piensa en el tipo de cliente que estás buscando, porque hay que tener algo claro, en cada mercado encontraremos varias clases de clientes, con comportamientos diferentes. Una buena regla general es comenzar con una idea general de tu cliente ideal y usar los datos recolectados para acotar aún más su audiencia.

Por ejemplo, supongamos que vendes bicicletas para ciclomontañismo, puedes comenzar determinando que una de tus audiencias objetivo estará compuesta por hombres que aman el ciclomontañismo. Sin embargo, al investigar tus datos recopilados por edades, ubicaciones geográficas e ingresos, puedes desarrollar un perfil mucho más concreto de tu cliente ideal.

Un posible público objetivo para tu producto podría ser hombres, de 25 a 35 años, que vivan en Bogotá, con un ingreso mensual de $4.000.000 a $8.000.000. Aún así, esto es solo la punta del iceberg. Si deseas comprender realmente a tu audiencia, debes identificar cómo gastan su tiempo en los medios digitales.

Encuentra de tu industria los blogs más populares, las tiendas de comercio electrónico en las que compra tu audiencia objetivo, o los videos de YouTube que más consumen. Hacer un seguimiento de esta información te podrá brindar una idea de lo que les gusta consumir y como, lo que facilitará significativamente la creación y difusión de tu contenido.

2. Establecer objetivos y KPI de la estrategia de marketing digital

A lo largo de mi trabajo todos estos 11 años, he notado que cuando se estructuran estrategias de marketing digital, el concepto de establecimiento de objetivos generalmente se pasa por alto. Es una pena porque un conjunto de objetivos bien definidos puede potenciar las marcas con algunas ventajas bastante útiles.

¿Recuerda los dos elementos clave que mencionamos anteriormente, Claridad y Experimentación? Bueno, establecer objetivos claros y concretos asegura que tu estrategia de marketing digital sea fácil de monitorear y optimizar.

Establecer metas es importante, pero la verdadera pregunta es ¿cómo diablos deberíamos establecer objetivos de marketing?

Cuando una persona piensa en establecer metas, tiende a enfocarse en metas cualitativas. Un ejemplo de un objetivo cualitativo sería querer mejorar la imagen de la marca o aumentar la posición de la marca dentro de su industria.

El problema de este tipo de objetivos es que son muy difíciles de medir. Debemos entender que estos conceptos abstractos no suelen ser útiles para la estrategia de marketing digital de una marca. Después de todo, si algo es difícil de medir, también es difícil de mejorar.

En cambio, concéntrate en objetivos cuantitativos. Si esto se vuelve un poco confuso, intentemos un pequeño experimento mental.

Sin una estrategia digital establecida, es imposible saber exactamente qué salió mal en las campañas que no logran los resultados.

Imaginemos que tenemos dos marcas: la marca A y la marca B. La marca A quiere poner al aire una campaña que mejore su posicionamiento en el mercado. Invierten su presupuesto publicitario en la creación de contenido para presentar su marca de manera positiva y promueven ese contenido en múltiples canales.

Si bien la marca logró generar mucho tráfico, rápidamente se da cuenta de que hay un gran problema: no sabe exactamente por qué recibió tanto tráfico y ni siquiera está segura cuánto de ese tráfico generó conversiones. Sin una estrategia clara ni una recopilación de datos efectiva, no sabrán qué camino seguir para poder crecer.

La marca B tiene un enfoque diferente. En lugar de centrarse en lo abstracto, decidieron identificar metas concretas que pudiera medir. La marca B no solo quería mejorar el posicionamiento frente al cliente, quería aumentar las conversiones en la venta de su producto X, ya que representa el 75 por ciento de su negocio. Por eso, maximizar la tasa de conversión de este producto es una de las principales prioridades de la marca B.

El objetivo es mejorar en un cinco por ciento su tasa de conversión del Producto X durante los próximos seis meses. La estrategia para lograrlo cuenta con varios elementos: aumentar la frecuencia de publicación en las redes sociales, crear anuncios de video y enviar un boletín mensual por correo electrónico.

No nos confundamos, la Marca B también comenzó el proceso de definición de objetivos estableciendo objetivos abstractos. La diferencia aquí es que la Marca B fue más allá y estableció hitos tangibles para cada objetivo abstracto. Fácil de medir, dividido en componentes simples para hacer posible la experimentación.

Si se cumple el objetivo, la Marca B tendrá datos que muestren cuál acción específica es la responsable del aumento de conversiones. Si no cumplen con su objetivo, tendrán información clara que muestra qué componentes de marketing no funcionaron correctamente. De cualquier manera, la marca B se marcha con la información que necesitan para que su próxima campaña de marketing sea exitosa, o más exitosa.

Establecer objetivos claros y medibles, identificar los KPI que son importantes para tu marca y establecer objetivos que hagan posible la experimentación y el crecimiento a largo plazo, es clave para construir una estrategia de marketing digital que quiera tener éxito.

3. Crear tu estrategia de marketing digital

Teniendo claros los aspectos básicos, ahora pasamos a crear e implementar nuestra estrategia de marketing digital.

Debemos identificar en qué canal de marketing digital enforcarnos. Para la mayoría es un punto estresante, porque nadie quiere invertir en un canal que no genere los resultados que esperamos.

Precisamente lo establecido en el marco de este análisis permite minimizar ese riesgo drásticamente. Al comenzar con campañas pequeñas e hipersegmentadas, las marcas pueden rastrear qué tan efectivas son, sin gastar mucho dinero.

Por ejemplo, ¿interesados en los anuncios pagos en redes sociales?. Establece un objetivo concreto (conversión, alcance, ventas, etc), pon al aire tu campaña con un presupuesto y determina qué tan efectivos son los resultados. Con esos datos, puede predecir qué tan efectivas serán las campañas futuras dentro de ese canal.

Al utilizar este enfoque de test para varios canales, podrás desarrollar una idea clara en que canales responde mejor tu audiencia objetivo. Debes probar constantemente tanto las tácticas de marketing cómo las diferentes audiencias objetivo, para así recopilar tantos datos relevantes cómo sea posible.

Después de un año de hacer todo este proceso, tendrás una cantidad de datos que serán fáciles de interpretar, y fáciles de aprovechar en tus campañas de marketing.

Ahora hablemos de creación de contenido. Generalmente hay dos tendencias aqui: contenido que busca entretener, y contenido que busca educar. Ambas son muy efectivas, porque educar a tu audiencia puede ser tan poderoso como entretenerlos.

A veces, su audiencia busca entretenerse. Si es apropiado para tu marca, el contenido divertido puede ser una herramienta poderosa.

Tal vez sea un anuncio de video divertido, tal vez algunos memes en las redes sociales. Ciertamente no es el enfoque adecuado para todos, pero ciertamente es efectivo cuando se usa correctamente.

El crecimiento, particularmente el crecimiento a largo plazo, es algo con lo que las marcas de todo el mundo luchan.

Cuando hablamos de educar a nuestras audiencias, no significa educarlos únicamente sobre nuestra marca. Independientemente de la industria, los consumidores siempre tienen puntos de dolor que necesitan resolver. Es posible que tus clientes tengan dolores y problemas que busquen resolver pero que para los cuales no tienes una solución directa. Sin embargo, puedes crear toda una serie de contenidos valiosos para tu audiencia, que se sienta legítimamente útil. Si puedes hacer esto, puedes crear campañas de marketing realmente impactantes.

4. Continuar mejorando

El crecimiento, particularmente el crecimiento a largo plazo, es algo con lo que las marcas de todo el mundo luchan.

Estos son solo algunos de los problemas con los que las marcas luchan al final de una campaña de marketing.

– No sabe qué problemas deben solucionarse.
– No comprende completamente a su audiencia.
– No puede ver el valor de sus datos.
– Tiene demasiados datos y no puede entenderlos todos.

Si bien es cierto que puede recurrir a los profesionales para que le ayuden a analizar y mejorar, eso no siempre es posible si opera con un presupuesto de marketing muy limitado.

El establecimiento de objetivos claros y tangibles y el seguimiento de los resultados facilitan significativamente este proceso, pero he descubierto que algunas marcas luchan con el concepto de crecimiento a largo plazo.

No hay una manera fácil de decir esto, pero hay que decirlo: el crecimiento no siempre es una línea recta. Podemos invertir en cinco canales de marketing y en solo uno obtenemos un retorno de la inversión o ROI positivo.

Con cada nueva expansión de la estrategia de marketing digital, podemos identificar los componentes que funcionan y los que no. Las marcas inteligentes entienden esto y por eso se mantienen consistentes con el proceso de promover el crecimiento a largo plazo del negocio. Además de probar los canales de marketing más nuevos.

Este enfoque probablemente no conducirá a un crecimiento astronómico en dos meses, pero el objetivo de una estrategia de marketing digital sólida es no tropezar con un canal de marketing que no ofrezca los resultados que buscamos. Hay que tener claro que a veces algunos canales dejan de ser efectivos.

En lugar de buscar la solución mágica del marketing, porque no existe, debemos recopilar datos relevantes y valiosos, y con ellos desarrollar lentamente el plan a largo plazo para un crecimiento sostenible.

Espero que te sean útiles estas reflexiones para poder crear una estrategia exitosa de marketing digital. Nos vemos en el próximo artículo, donde seguiremos hablando sobre marketing digital, e-commerce y emprendimiento. Cómo siempre todas las opiniones son bienvenidas.

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PERFIL
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Consultor y Estratega Digital (E commerce, Marketing y Transformación Digital) de Marcas como SKF Latin Trade, Seiko Latam, Americana de Colchones, Orient Latam, Black and Decker, Berkeley Research Group, entre otras. Catedrático de Maestría en Marketing y MBA: de la Universidad Externado de Colombia. Galardonado como Ingeniero Destacado Año 2017, Escuela Colombiana de Ingeniería. Caso de Éxito Marketing Digital, E-commerce Año 2016, Google. Asesor y Aliado Estratégico Secretaría Desarrollo de Bogotá. Conferencista invitado: de las Universidades Javeriana, Los Andes, Externado, Nacional, CESA, Sabana y Escuela Colombiana de Ingeniería, para hablar sobre E-commerce, Marketing Digital y Emprendimiento. Columnista Invitado y Bloguero: de Medios tan importantes como Portafolio, La República y Vanguardia. Formación Académica: Ingeniero Industrial de la Escuela Colombiana de Ingeniería. Master en Marketing y Comercio Internacional de la Universidad Complutense de Madrid. Becado por el Instituto de Estudios Bursátiles de Madrid.

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