“Social NOT working”

El concepto de “red social” se hizo popular en el 2004 con el establecimiento de Web 2.0. Esta nueva tendencia le adicionaba interactividad y colaboratividad a portales y plataformas en línea. A partir de ese momento, los individuos podían crear su propio contenido o colaborar a construir el de ciertas organizaciones; hoy en día las redes sociales tienen más de 1 billón de usuarios en el mundo.

Los beneficios de las redes sociales incluyen la posibilidad de conectarse con amigos, expresarse libremente, obtener acceso a información y juegos, compartir eventos fotografías y videos. Pero este tipo de redes también puede tener un impacto negativo en la privacidad, la autoestima y la productividad de los usuarios.

Las empresas están usando redes sociales para ganar la atención de los consumidores y para comunicarse con ellos, crear resonancia de marca, mejorar su servicio pos venta, atraer nuevos consumidores o conservar los existentes y hasta para vender productos;  pero realmente las redes sociales no están dando los que las empresas esperan.  

Las redes sociales han hecho que las personas dediquen a sus actividades en este tipo de espacios virtuales y menos en espacios reales de interacción, esto tiene una gran implicación para las empresas, pues la manera cómo  se comunican con el consumidor también está cambiando. Consientes de esto, algunas compañías ya han implementado cambios en su comunicación, según un estudio desarrollado por “Social Media Examiner”, el  94%  de las empresas en Estados Unidos de mercado masivo están usando las redes sociales como una herramienta de marketing, pues les permite generar recordación de marca, incrementar el tráfico a su página web y obtener información de primera mano de los consumidores.

Pero la estrategia de redes sociales de algunas compañías están mal articuladas y solo son concebidas como la existencia de una página de Facebook o Twitter, en la siguientegrafica, es posible ver las diferencias entre lo que las empresas creen son las razones por las que los consumidores interactúan con ellos y las razones reales; estas no concuerdan.  Las diferencias ya mencionadas, afectan fuertemente la estrategia y los resultados en las redes sociales.

Pero, también es cierto que aunque las empresas logren hacer un match perfecto entre lo que les ofrecen en las redes sociales y lo que el consumidor quiere obtener, no significa que logrará una campaña exitosa. Cohen (2012) probó que los consumidores prestan muy poca atención a las campañas publicitarias en las redes sociales, debido a la alta exposición de esta en toda red. Es por esto que es recomendable para una empresa no volcar toda sus recursos en campañas online, aunque estás permiten una mejor evaluación y control, las herramientas de mercadeo tradicional son altamente valoradas por el consumidor (Wynne, 2012).   

Así mismo la estrategia de redes sociales presenta errores muy comunes en su medición, “Mashable” muestra como gran parte de las empresas participantes en su estudio miden la efectividad de este tipo de herramienta según el número de   seguidores, fans, likes, número de post compartidos o visitas a sus sitios. Esto es un gran error, pues aunque estos indicadores pueden dar una idea de la popularidad del producto o marca en Internet, no puede mediar el compromiso y fidelidad del comprador con la marca.

En conclusión, podemos decir que la tecnología está cambiando la manera como las personas se comunican entre sí  y como las marcas se comunican con sus consumidores. Las compañías tienen una gran oportunidad de desarrollar relaciones profundas y directas con sus consumidores a través de las redes sociales; pero esta estrategia debe trascender más allá de la creación de cuentas de Twitter y Facebook, post eventuales y la contabilización de likes y visitas; la relación entre marca y consumidor en las redes sociales debe crear una interacción con el consumidor logrando entender que esperan de la marca y adicionándolo a su propuesta de valor.