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El marketing más allá de ser una herramienta es en realidad una filosofía empresarial, este cambio de enfoque nos permite utilizar todo su potencial porque permite alinear nuestra empresa al mercado y esto es vital para lograr resultados.

He visto personalmente empresas donde marketing es un departamento casi independiente del resto de actividades de la organización, con tareas inentendibles para otras áreas como la contratación de publicidad, la negociación con canales, la aprobación de empaques etc. personalmente creo que con estás acciones estamos dejando que la filosofía llamada marketing se diluya de forma desatinada.

Cuando cambiamos el enfoque toda la empresa empieza a pensar en crear valor hacia el mercado, porque existe una luz guía que nos ayuda a escuchar al cliente, que nos  lleva a acercarnos y tratar de entender la forma particular en la que el cliente ve su mundo y como quiere que nuestro producto o servicio encaje ahí, esa luz guía es el marketing.

Supongamos un empresario que fabrica camisas para caballeros, al disponer de una filosofía que le enfoque al mercado, entonces tendría a los especialistas en marketing surtiendo de información al departamento de diseño sobre las preferencias de formas y colores que el cliente está buscando para vestir.

Esta misma información dispondría al área de compras para que busque las telas correspondientes a dicha demanda, el área financiera obtendría un imput vital para diseñar su estructura de costos y precios, el área de comunicaciones además prepararía la información que permita decirle al cliente ¡hey caballero aquí le hemos escuchado con mucha atención y lo hemos hecho tal como usted lo pide!.

Y en realidad basta observar a las empresas líderes en cualquier sector para entender que lo que hacen es escuchar a su cliente, diseñar una propuesta de valor que supere las expectativas que tenia ese cliente y luego facilitarle la forma de acceder a dicha propuesta de valor.

Con la finalidad de ser práctico, y ojo que con esto no quiero ahorrarle el costo de tener en su equipo a un especialista en marketing, simplemente le dejo tres sencillos pasos para incorporar la filosofía marketing en su empresa:

 Encontrar oportunidades de mejorar la vida de las personas, Este es un paso crucial porque aquí se pone a prueba la capacidad de ver donde otros no ven. La capacidad de generar oportunidades de los problemas y expectativas que la gente tiene a diario.

Todos los días, en todo lugar, hay miles o millones de oportunidades para mejorar la vida de alguien, de facilitarle desde cosas pequeñitas como cuando Art Fry que era un químico de la compañía 3M pensó en una solución para marcar la página de los libros que leía sin que esta se estropeara, hasta cosas más grandes como  cuando Andrés Moreno pensó en facilitar la vida de quienes querían aprender ingles; siempre hay formas de mejorar la vida de alguien.

Formular una propuesta de valor innovadora, Las personas compran percepciones de valor transformados en productos o servicios para satisfacer sus necesidades, y esas percepciones de valor están en la mente de las personas, es ahí donde se construyen.

Por lo tanto lo que hace la empresa es tratar de descifrar esa combinación de variables que permite que mi propuesta de valor se acerque y supere ese “ideal” que el cliente tiene en mente. Entonces mi propuesta estará formulada siempre con el foco puesto en tratar de superar las expectativas del cliente.

Arty Fry diseño los famosos Post-It que son un block de papeles cuadriculados con un adhesivo ligero que no daña las hojas del libro  pero además les dio colores vivos, los puso en blocks de fácil uso. Andrés Moreno diseño Open English un programa de ingles On Line pero además agregó clases en vivo 24 horas al día, es decir siempre teniendo en mente el superar las expectativas.

Diseñar la forma de entregar dicho valor, ahora necesitamos decirle a nuestros clientes como nuestra propuesta le va a facilitar la vida y si acepta dicha propuesta como puede acceder a la misma.

Para lograr este objetivo necesitamos dos tipos de canales: de comunicación y de distribución, que a veces pueden ser uno solo. La comunicación moderna se basa en crear un dialogo con nuestro cliente, para ello podemos usar canales tradicionales (prensa, tv, radio) o canales alternativos (Internet, marketing directo, publicidad en el punto de venta)

El tipo de canal de comunicación depende de nuestro mercado meta, la pregunta ¿Dónde busca información nuestro cliente? nos puede guiar; el mensaje tiene que poner en evidencia ¿Por qué usted debe preferir mi propuesta? ¿Qué le aporta que no le aportan otros? ¿Cómo le va a facilitar la vida? ¿Cómo puede acceder a nuestro producto o servicio?

Si el cliente tiene confianza  en nuestra propuesta entonces hay que buscar la forma de entregar valor a nuestros clientes,. Post-It en un inicio se fue por el canal clásico, las papelerías y la venta directa a clientes corporativos; Open-English aprovecho el internet para entregar valor.

En ambos casos también usan el mismo canal para comunicar, Post-It lo hace mediante el empaque y en el punto de venta con material POP, y Open English optó por un mix entre medios tradicionales (televisión) y los llamados alternativos (internet).

Lo importante en esta etapa es la eficiencia, ¿Cómo hago que cada peso invertido en comunicación llegue a más personas? Y ¿Cómo hago para llegar con el menor costo?.

Una cosa importante es que estos tres pasos sufren, o deberían sufrir, cambios permanentes pues lo más probable es que si funcionan aparezcan nuevos competidores con la misma propuesta, entonces hay que modificar la nuestra siempre innovando para seguir superando las expectativas del cliente.

En el caso de Post-It hoy en día por ejemplo mejoraron los empaques con más prestaciones para el usuario, se adaptaron a los canales de distribución modernos y tienen ya Post-It en  versión digital; y en el caso de Open English  estamos a la expectativa de ver como va a mejorar su propuesta de valor cuando aparezcan nuevos competidores.

Oswaldo Toscano

Twitter @otoscano_ec

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Doctorando en Historia Económica. Estudios en Economía Política. Historia del Arte y Museología. Coordinador del programa Cultura Organizacional en UDLAP Consultores (México). Consultor en desarrollo organizacional.

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