Famosas mascotas de productos de consumo masivo para adultos han estado en el centro de la polémica por dirigirse supuestamente a la población infantil. El turno le corresponde a Ronald McDonald
A finales del mes pasado, una carta en contra del payaso Ronald McDonald –mascota de la multinacional de comidas rápidas- fue publicada a página completa por la organización Corporate Accountability International (CAI) en seis de los principales diarios metropolitanos de Estados Unidos.
La noticia podría pasar desapercibida de no ser porque la agremiación –que dice aglutinar a más de 1.000 profesionales y organizaciones de salud norteamericanas- en lugar de dedicar esfuerzos hacia McDonald´s, dirigió su campaña de descrédito en contra de su mascota, es decir hacia un ícono de marketing. Una figura emblemática para millones de niños en todo el mundo.
En la carta puede leerse que “el marketing no puede ignorarse como parte importante de este gran problema”, mientras que la página web incluye una petición para que Ronald pase a “Retiro Feliz” –en alusión a la “Cajita Feliz” («Happy Meal»), una reconocida campaña de consumo masivo en la cual los niños reciben un juguete de moda por comprar un combo de comida rápida.
La CAI dice además, que la comida que promociona el payaso de McDonald´s es un coctel de azucares, sal, grasa y condimentos que produce obesidad a los menores, quienes además son atraídos por tácticas de marketing tales como papas y bebidas “agrandadas”, y platillos de bajo precio, además de los mencionados juguetes.
La elaborada campaña de la CAI incorpora, además de la misiva y anuncios publicitarios, un programa de relaciones públicas, piezas de marketing viral y otras técnicas de mercadeo apoyadas en fotografías, bocetos, videos e imágenes prediseñadas, incluyendo a un Ronald en decadencia, arrugado, calvo y canoso, que luce una prominente barriga, mientras hace su arribo al “Hogar de jubilación de los íconos infantiles del marketing”, donde aparecen otros personajes como el Hombre Marlboro, el perro Spuds Mackenzie (ex-mascota de la cerveza Bud Light) y Joe Camel, emblema de los cigarrillos que llevan su apellido.
Íconos jubilados
Las campañas de marketing de grupos defensores de la salud infantil contra productos y firmas multinacionales no son nuevas. De hecho, en 1991, cuatro años después de ser presentado a Joe Camel como mascota de los cigarrillos Camel, la Asociación Médica Americana comprobó mediante una investigación, que el personaje había sido creado para el público infantil. Fue entonces cuando una abogada demandó al fabricante argumentando que la publicidad y el personaje habían perjudicado a un gran número de adolescentes atrayéndolos hacia el uso prolongado y adicción al tabaco(1).
La abogada alegó con cifras y estadísticas que luego de la intensa campaña publicitaria de Camel, la cantidad de adolescentes que empezaba a fumar se había incrementado de forma escandalosa. Para zanjar la disputa, el fabricante decidió eliminar en 1997 toda campaña publicitaria y pasar a retiro a Joe Camel, tal y como lo propone la CAI con Ronald McDonald.
Lo mismo le sucedió al perro bull terrier que la cervecera Anheuser-Busch bautizó con el nombre artístico de Spuds Mackenzie, cuyas intenciones fueron puestas en duda por la asociación Madres Contra Conductores Ebrios (Mothers Against Drunk Driving) y por un sinnúmero de escuelas que denunciaron que la publicidad del animalito estaba orientada a menores de edad. Su carrera terminó en 1989, luego de nueve años de campaña donde se lanzaron camisetas, tazas, muñecos de peluche, comerciales y banderines que hoy son objeto de culto por coleccionistas(2).
“El conocimiento es contagioso”, dice un video viral en contra del Hombre Marlboro, mientras cabalga por Nueva York y detiene el tráfico para explicar que pronto morirá por fumar cigarrillo. Como este, son miles los contenidos que alertan al público sobre las consecuencias de consumir de forma exagerada cierto tipo de productos. Y cuando alguna campaña publicitaria de un producto supuestamente nocivo se dirige a los menores de edad, la reacción de agencias y organizaciones activistas no se hace esperar.
En las últimas dos décadas hemos visto el auge y caída de muchos íconos del marketing. ¿Podrá caer Ronald McDonald?. Jim Skinner, presidente ejecutivo de McDonald´s defendió –durante la asamblea anual de socios- el derecho de su empresa de hacer publicidad dirigida hacia los niños, indicando que corresponde a los padres decidir cómo alimentar a sus hijos. “Es un asunto de elección voluntaria”, sostuvo, al tiempo que confirmó que “Ronald McDonald no se va para ninguna parte.”
Eso mismo pensaron los directores ejecutivos de R.J. Reynolds Tobacco Company, Anheuser-Busch, y Philip Morris cuando defendieron a sus íconos de marketing. La historia dice lo contrario.
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1. Youth Smoking. Wikipedia.
2. Spuds Mackenzie.