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Por estos días, son muchos los publicistas colombianos que se las ingenian para relacionar a toda costa sus productos con el torneo global de fútbol categoría sub-20 que se juega en Colombia. Ellos pretenden que su marca sea asociada al evento a fin de sacar provecho y capturar compradores mediante prácticas que incluyen una amplia gama de tácticas publicitarias conocidas como “marketing de emboscada” ó “ambush marketing”.
El ambush marketing es una problemática que rodea a los grandes eventos deportivos en el cual, aquellas compañías que no son patrocinadoras oficiales, intentan relacionarse con el evento sin pagar ninguna suma al organizador. Por su parte, los organizadores viven a la caza de posibles infractores para tratar de aplicarles leyes de propiedad intelectual y derechos de autor, a fin de proteger los derechos de los patrocinadores oficiales que pagan millones de dólares por su exclusividad.
Ante la advertencia de millonarias multas anunciadas por entidades gubernamentales colombianas, y luego de la experiencia en la copa mundial Sudáfrica, donde la FIFA expulsó a 36 jóvenes holandesas durante el partido Dinamarca-Holanda por supuestamente hacer parte de una campaña de publicidad encubierta a favor de una cervecera que no hacía parte de los patrocinadores oficiales, los diseñadores y departamentos de marketing buscan evitar la publicación de contenidos comerciales protegidos y no autorizados, en especial la mascota oficial, logotipo y nombre completo de la copa.
Toma tu golazo
Es así como ha surgido un festival de avisos publicitarios, campañas promocionales y actividades de merchandising que el común de compradores asocia con el Mundial Sub 20, pero que no proviene del selecto grupo de sponsors. Frases como “Toma tu Golazo”, “Promo mundial”, o “Combo mundialista”, comparten vitrina con actividades de reventa en grandes superficies que despliegan degustaciones gratuitas, trivias, torneos relámpago en campos de fútbol miniatura, y gigantes balones de futbol que hacen las veces de asientos tipo puff. Otros mensajes incluyen frases trasnochadas y vetustas como “polla futbolera”, “polla Sub20”, o “polla millonaria”, que ponen en entredicho la creatividad y originalidad de las campañas.
Un vistazo rápido a las promociones actuales publicadas en websites corporativos, exhibidas en góndolas de supermercados y comercios nos da una aproximación a este fenómeno: Una gramilla de fútbol da la bienvenida al website de Kokoriko, que además bautizó a sus nuevos platillos como “KokoriKronch Sub20” y “Bolinuggets”; Juan Valdez también se sube a ola mundialista y presenta sus bebidas del torneo: “Fruppé Colombia” y “Cappuccino Colombia”.
Vea aquí 55 ejemplos de publicidad colombiana asociada a la copa:
Por su parte, “Penalty”, “Fuera de Lugar”, “Tarjeta Roja”, “Tiro Libre” y “Golazo” son los nombres de nuevos cocteles ofrecidos en el Hotel Capital; Aguardiente Néctar no se queda atrás y disfraza sus botellas con camisetas térmicas alusivas a las selecciones que visitan Colombia con ocasión del Mundial de Fútbol Sub 20. Y la lista continúa.
Aunque la palabra “emboscada” puede sonar un poco agresiva, en la práctica sucede todo lo contrario, ya que estamos frente a una estrategia de comunicación alternativa y de bajo costo utilizada por competidores pequeños y con presupuestos limitados que buscan abrirse campo a su manera.
Es aquí donde la polémica de si estas actividades son legales o ilegales pasa a un segundo plano cuando se observa el impacto publicitario del ambush marketing en las audiencias que simpatizan con marcas consideradas “débiles”, pero que tienen un toque local personalizado y adaptado a su mercado, cosa que a los grandes patrocinadores les cuesta aplicar para obtener su fidelidad.
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Fotos: Orlando Gómez
Imágenes prediseñadas: Internet
