“Muchos de los aprendizajes sobre las líneas de producción estandarizadas, la innovación y el mercadeo tienen más de 100 años. En el año 1908, el gran emprendedor Henry Ford lanzó su famoso Modelo T, que sentó muchas de las bases para el desarrollo de la empresa moderna que hoy conocemos. Posiblemente la más famosa de ellas se refiere a la forma de aproximarse al mercado con su producto: “People can have the Model T in any colour – as long as it´s black” (La gente puede tener el Modelo T en cualquier color – mientras sea negro), sostenía el empresario”. Esa introducción al tema es de mi bloguero invitado Juan David Escobar González, CEO de Datalytics. Acá les comparto el texto completo:

Un diálogo muy ameno con Juan David Escobar González, CEO de Datalytics y la comunicadora Ana Cristina Escobar.

“Seguramente en los tiempos del Modelo T, Henry Ford se podía dar el lujo de abordar el mercado de esta forma, teniendo en cuenta lo escasa que era la competencia y su posición dominante. Sin embargo, en nuestro mercado actual, globalizado, hiperconectado y con la presencia de cadenas logísticas mundiales -que posibilitan la entrega de cualquier tipo de producto en cualquier latitud-, las aproximaciones de las empresas hacia la satisfacción de los deseos y expectativas de los clientes tienen que ser mucho más flexibles.

Comenzamos entonces el siglo XX con el mundo de la clusterización, donde dejamos de presumir que todas las personas con características demográficas y económicas similares se comportan de la misma forma, y dejamos que los datos nos hablen sobre ellas.

Un nuevo modelo de aproximación a los usuarios se impone, la “customización masiva”, entendida desde el ideal del marketing como la posibilidad de que las marcas pueden dar un tratamiento diferencial a cada cliente en función de quién es y cuáles son sus necesidades, de forma masiva y para un universo de clientes amplio, sin perder el nivel de personalización.

Con el uso de métodos estadísticos y matemáticos (que no siempre son infalibles), agrupamos personas que se comportan de forma similar en la interrelacionan con la empresa y el producto que usan. Es decir, ya no tanto por sus condiciones demográficas, sino por su rol de usuarios. Este avance permite a las empresas ser mucho más asertivas y ajustadas en las propuestas de valor y de productos que hacen a sus clientes.

El Santo Grial del direccionamiento

Gracias a la tecnología actual, la segmentación de clientes con verdadera profundidad, se convierte por primera vez en una posibilidad real. Este sueño del marketing, el “Santo Grial” del direccionamiento de las estrategias al público correcto, de la manera acertada, y en tiempo perfecto, que la tecnología lo hace posible, implica un abordaje de “back to the basics” (volver a lo básico), que se fundamenta en la capacidad de poder responder, en el contexto de cada persona, a preguntas como… ¿A quién se lo debería ofrecer?, ¿Cuál producto del portafolio le debería ofrecer?, ¿En qué momento lo debería ofrecer?, ¿Por cuál canal lo deberíamos ofrecer?

La combinación de estas respuestas, para cada cliente de forma individual, que puenden provenir de fuentes variadas, configuran una suerte de estrategia personalizada y variable, que se ajusta de forma mucho más cercana a las circunstancias de cada cliente. En la práctica, lo que he hemos visto de forma reiterada, es el uso de una sola de las fuentes disponibles para el diseño de las campañas, e-mail marketing para los de algún producto, llamadas de call center para los de recompra, costosos equipos comerciales para contactos face to face, entre otras modalidades. No obstante, son pocas las que realmente se concentran en sumar los hallazgos de diferentes fuentes, alineadas con las respuestas a unas preguntas que terminan delineando una estrategia individual, personalizada y con total seguridad, mucho más profunda.

Es como si fuéramos construyendo el rompecabezas del cliente una ficha a la vez, agregando pedazos de la imagen que, que sumadas con otras, nos permitirían tener una visual mucho más clara de quién es, qué lo motiva, qué espera… y en esa medida, cómo podemos subsanar de la mejor forma sus necesidades. Esto es a lo que denominaríamos una hipersegmentación.

Entre otras cosas, ¿qué pensaría Henry Ford de todo esto?”

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