Como periodista y comunicador social con más de veinticinco años de experiencia, he sido afortunado por hacer parte de la generación “puente”: aquella que vio el otrora esplendor de los medios tradicionales y que al mismo tiempo estuvo presente para conocer las nuevas realidades de comunicación y marketing a través de los medios digitales.
Carlos Betancur, cofundador y gerente para Colombia de BTODigital. Foto cortesía.
También he sido testigo de los grandes cambios que esta revolución ha traído a las empresas: hoy es mucho más fácil emprender, cualquier persona con una idea puede adquirir los conocimientos y recursos para hacerla realidad y tener un mínimo producto viable de manera ágil y sencilla.
Sin embargo, ante tanta oferta de productos y servicios sí se hace más compleja la comunicación de la propuesta de valor porque en un mundo sobreinformado, diferenciarse de los competidores y ser relevante es un gran reto.
Hoy quiero hacer una reflexión sobre este nuevo paradigma económico, especialmente sobre los costos del marketing en los medios digitales. A partir de una publicación en Linkedin de mi gran amigo Carlos Betancur Gálvez, experto en Transformación Digital y gerente de la agencia de marketing digital BTODigital, quisiera responder esta pregunta ¿realmente el Marketing Digital es más barato que el tradicional?
El acceso a los medios publicitarios dejó de ser “cosa de ricos”
En Economía uno de los principios más conocidos es la ley de la oferta y la demanda. Esta nos enseña que si existe una demanda en un mercado y la oferta es escasa, los precios del bien que está siendo transado subirán.
Los medios tradicionales entran en la clasificación de bienes escasos, ya que son finitos y tiene una limitación de espacio. ¿Cualquier empresa podría comprar la primera página del diario más popular en un país para ofrecer sus productos? La respuesta correcta es que muchas empresas podrían hacerlo, pero con toda seguridad solo una podrá ocupar dicho espacio.
Por lo tanto, aplicando el principio de oferta y demanda, este espacio será adquirido por la empresa que más pague por él, es decir, aquella para la cual la utilidad que obtiene con la compra sea igual a su disposición a pagar. Ocurre lo mismo con la radio y la televisión.
La incursión de los medios digitales como un canal válido publicitario que conecta empresas con audiencias hizo que el principio de escasez se rompiera y la consecuencia es que el costo del acceso a la publicidad disminuye.
Y acá hay algunos ejemplos de la ausencia de la escasez: el muro de Facebook e Instagram es “infinito” (puedes bajar sin llegar hasta el final), existen más de cinco millones de sitios a nivel mundial donde Google puede mostrar anuncios a través de su red de display, cada persona consume contenidos a demanda en Youtube y usamos el buscador de Google para encontrar solución a nuestros problemas a través de búsquedas con palabras escritas o por voz.
El medio ya no es escaso sino abundante y por lo tanto el acceso a la publicidad es más económico, permitiendo a más empresas mostrar sus anuncios y haciendo que el número de impactos publicitarios que la audiencia recibe aumente de manera drástica.
Es clave seguir pautando también en el medio tradicional
Bajo esta nueva realidad, mostrar anuncios digitales es relativamente económico comparado con lo que existía en el mundo tradicional donde se competía por espacio y no por atención.
A la luz de esa circunstancia, una inversión que una empresa hace al pagar publicidad en un medio tradicional la multiplica cuando lleva esa misma publicación a las redes sociales, lo que significa que publica en ambos formatos, con lo cual aumenta la visibilidad, aún más si es una estrategia respaldada por una inversión en una determinada red.
Es importante anotar que los medios tradicionales siguen teniendo un alto nivel de credibilidad por lo que es una buena idea combinar las inversiones de tal manera que haya apariciones en ambos formatos, el digital y el de siempre.
El costo de la comunicación se traslada a la diferenciación del mensaje, como varios autores lo han referenciado en sus libros. Seth Godin en “La vaca púrpura” es uno de los mejores exponentes para entender que estamos “infoxificados” (intoxicados por tanta información) y que el problema ya no es llegar a una audiencia sino ser muy diferente (vaca púrpura) para poder llamar la atención.
Puede parecer que llegar con el mensaje a las audiencias es más económico. Y en realidad lo es, como lo mencionamos antes: con poco presupuesto se pueden lograr alcances interesantes, pero ¿lograrás ventas?
El resultado del Marketing Digital no es inmediato, como muchos piensan
El hecho de que audiencias sean impactadas muy rápidamente con mensajes publicitarios gracias a los medios digitales crea un sofisma de inmediatez en los directores de marketing.
Creer que en pocos días y con pequeños presupuestos se van a lograr los resultados es una ilusión que cuando no se alcanza suele frustrar a los neófitos de la publicidad digital. Los que preguntan por resultados inmediatos con los medios digitales, ¿le cuestionaron alguna vez a su agencia de publicidad tradicional cuánto vendieron por poner una valla multimillonaria o por un comercial en radio o televisión?
Otro de los problemas con los medios digitales es no darle la importancia que en realidad deben tener en las empresas. Subvalorar el marketing digital entregando la labor a practicantes, gente sin experiencia o personas multifacéticas que hacen todo por sí solas es firmar una declaración de fracaso. Para una compañía que haga esto es mejor jugar a la lotería con el presupuesto que asignen a la labor de marketing.
Como lección personal, puedo decir que el marketing digital de resultados se logra con equipos experimentados, que saben de números, tecnología, publicidad, experiencia de usuario, diseño y otras habilidades. Que saben que el problema ya no es ser visto sino diferenciarse y que además tienen la capacidad de hacer que esto sea posible.
Entonces, ¿es barato el marketing digital? Entendiendo que necesitarás varias competencias y personal muy capacitado la respuesta es no. A continuación quiero mostrarte algunos números. Un equipo de marketing digital con buenas capacidades se compone por los siguientes roles:
- Diseñador gráfico.
- Copywriter (este es el nombre que se le dan en el argot de las agencias a las personas que generan contenidos escritos para Internet. Suelen ser periodistas o comunicadores).
- Un Webmaster que pueda actualizar la web y crear nuevas funcionalidades.
- Un especialista en pauta digital (medios pagos), que sepa de números, optimización, conversiones, pixeles y que entienda toda la analítica alrededor del mundo digital.
- Un estratega digital, es decir, el director de la orquesta.
Nota: Ojo con los toderos, el que sabe de todo adolece de profundidad, de especialización.
La rotación de personal afecta las campañas
Sin ser experto en el mercado laboral y los salarios que se manejan en las diferentes ciudades para estos oficios, dichos profesionales pueden tener salarios desde un millón y medio hasta diez millones, cada uno de ellos, dependiendo de su experiencia.
¿Sigues pensando que el marketing digital es barato? No remunerar correctamente el capital humano del proceso de marketing online puede hacer que se genere una alta rotación en las empresas, ya que este nuevo proceso está absorbiendo personas preparadas en todos los sectores de la economía.
No hemos hablado aún de la pauta digital. Si quieres que tu mensaje tenga alcance en las redes sociales (más allá de la tía, el amigo o el familiar que le da “me gusta” a todas tus publicaciones) o salir de primero en los buscadores, es decir Google que tiene una cuota del mercado del 92% en el mundo occidental, es necesario que consideres un presupuesto anual de varios millones de pesos que permita llegar a tu público objetivo las suficientes veces para que te consideren como una opción viable.
Además, en lo estratégico tendrás que entender que es un paso en la dirección equivocada hacer marketing digital sin tener indicadores de gestión, sin entender la importancia de los datos, su correcta medición, seguimiento y las acciones necesarias a partir de los mismos.
Todos en algún momento hemos cometido uno o varios de estos errores. Lo más importante es reconocer la realidad y trabajar para tener éxito en este nuevo paradigma económico y competitivo.
En conclusión, el marketing digital no es barato
Para lograr resultados hay que mezclar creatividad, producción audiovisual, temas técnicos y analíticos, pauta publicitaria, entre otros. El estereotipo de un marketing digital de centavos es en realidad un sofisma.
Finalmente, y apelando nuevamente a la publicación de Carlos Betancur Gálvez en Linkedin, sí se puede decir que en comparación con el marketing tradicional, el digital puede ser más económico y beneficioso porque:
- Se puede medir el resultado de todas las acciones de manera inmediata y en tiempo real.
- La estrategia se puede ir acomodando de manera ágil y con poco trauma, ya que hacer cambios en las campañas es relativamente sencillo y barato.
- La interacción con la audiencia en tiempo real es un gran beneficio y obtener un feedback inmediato a través de las redes sociales que permiten comunicación en doble vía es algo que trae ganancias para las empresas.
- A través del marketing digital puedes obtener datos de tu público objetivo (por ejemplo con una estrategia de Inbound marketing).
- Puedes hacer estrategias de remarketing a partir de comportamientos previos, lo cual te permite mostrar anuncios de manera secuencial (marketing progresivo).
Es muy importante reconocer que el marketing tradicional sigue funcionando y lo hará por muchos años más. Además, es fundamental entender que una estrategia integral mezcla ambos mundos, saber que son complementarios. Esta es la clave para minimizar el riesgo y alcanzar el éxito en las estrategias de comunicación publicitaria.
Recuerden que sigo muy atento sus comentarios y sugerencias de temas e invitados para este blog, para mi programa de TV Negocios en tu Mundo y para nuestra colección Historias de Negocios Altamente Inspiradoras. Me encuentran en mi mail juany@agenciastm.com y mis redes sociales: Twitter, Linkedin, Faceboook e Instagram. En este link de Librería Nacional encuentran mi libro más reciente de la colección con unas historias muy útiles para empresarios y emprendedores.
Los dejo con este video de Carlos Betancur hablando sobre la conveniencia del matrimonio del marketing tradicional con el digital: