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Analizar el comportamiento del consumidor en tiempos de coronavirus permite evaluar la pertinencia de la teoría económica, que se basa en la idea central del individuo racional de conducta egoísta. 

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La racionalidad consiste en buscar obtener siempre la máxima satisfacción −utilidad, en el lenguaje económico− al menor costo posible. Según la microeconomía, el individuo económico racional es capaz de realizar un completo análisis de todos los costos y beneficios de sus acciones y no las ejecuta si los primeros superan a los segundos.

Los mandatarios de varios países relajaron algunas condiciones de confinamiento en Europa y en EE. UU. Como resultado se han evidenciado largas filas en tiendas de lujo que hacen dudar del principio de la racionalidad. La teoría del consumo defiende que no es posible obtener satisfacción de los bienes sin poder utilizarlos, justo lo que acontece en los tiempos del coronavirus. Si el costoso segundo auto y el refinado traje no pueden ser exhibidos, es decir, si los costos superan los beneficios en lugar de la racionalidad, la sociedad está mostrando síntomas del síndrome acaparador compulsivo.

En Europa el ahorro ‘enjaulado’ que se evidencia en la cuarentena alcanza 1,3 billones de euros, cifra mayor al Producto Interno Bruto (PIB) de muchas naciones, pero los consumidores se debaten sobre su uso para:

  1. Seguir ejerciendo compras como se hacía en tiempos previos a la pandemia.
  2. Comprar bienes de la canasta básica alimentaria, prefiriendo el cuidado y el aislamiento con la opción de ejercer solidaridad con los menos favorecidos.
  3. Mantener ahorros previendo un estancamiento o recrudecimiento de la situación.

La alternativa 1 es predominante en el tiempo poscuarentena, es diciente de inercias consumistas arraigadas y transmitidas entre generaciones, de conductas poco previsivas sobre el futuro y de comportamiento egoísta, rasgo del Homo Economicus que se defiende desde los cursos iniciales de la economía, afirmando que sólo se obtiene utilidad en el consumo propio. Existe un complejo proceso social que requiere aprender a desaprender en cuanto a las decisiones de consumo.

Existe un complejo proceso social que requiere aprender a desaprender en cuanto a las decisiones de consumo.

Aunque, no todo es negativo. La inutilidad de bienes de lujo almacenados sin exhibición puede llamar al consumidor a reconsiderar el destino de su dinero. El consumo responsable es una tendencia emergente y deseable que busca que el comprador elija bienes y servicios que se producen bajo criterios de sostenibilidad, reutilización, reciclaje y apoyo a la economía local. En suma, genera lazos entre costos y beneficios sociales, trascendiendo de la racionalidad individual a la colectiva.

El consumo responsable debe empezar a conquistar los espacios del consumidor racional. Se requieren incentivos y políticas públicas que generen conciencia y así evitar el síndrome acaparador en la esfera colectiva.

La crisis brinda condiciones para el aumento del consumo responsable. La gente usualmente quiere estar igual o mejor que su grupo de referencia, pero el confinamiento reduce los efectos negativos −externalidades− que en la felicidad propia generan las compras de otros. El aislamiento disminuye la comparación social y con esta la presión por el estatus.

Hoy el concepto de logro social en una crisis llena de miedo, enfermedad y muerte se encuentra más ligado al bienestar de la familia que a la obtención de nuevos bienes.

Abrir la mente y generar nuevas formas de comprensión de la realidad, pasar de la racionalidad individual a la colectiva y fomentar el consumo responsable con incentivos desde la política pública son apenas parte del inicio de una auténtica inclusión del medio ambiente. Así, también, el estudio de la economía desde niveles tempranos debe ser causa y consecuencia de la formación ciudadana que alienta comportamientos cooperativos.

Lo verdaderamente racional es obtener valiosas lecciones aprendidas de la crisis.

Andrés Gómez León
Docente de la Facultad de Administración, Finanzas y Ciencias Económicas
Universidad Ean

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PERFIL
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La Universidad Ean es una institución de Educación Superior con Acreditación de Alta Calidad. Lleva 50 años formando líderes y trascendiendo la formación universitaria para convertirse en un actor importante en el ecosistema del emprendimiento y la innovación del país. *Vigilada Mineducación

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