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Durante la época de cuarentena, tanto para las personas naturales (entiéndase clientes o consumidores) como para las empresas que ofrecen productos y servicios, se ha tenido que vivir un proceso de ajuste en el sistema, los comportamientos, los hábitos, la estructura comercial y la percepción del mercado.
En el transcurso de tres meses hemos podido notar marcas que han buscado acercarse a los consumidores y al mercado de interés, a través de acciones que demuestran su empatía con las personas y la realidad que todos vivimos. Desde empresas de consumo masivo que modificaron sus empaques o etiquetas como muestra de apoyo, así como aquellas que han expresado un respaldo laboral a sus empleados para no generar despidos. De igual forma, no podemos desconocer algunas marcas que se han unido para fortalecer a grupos de tenderos o simplemente aquellas que están formando a un grupo de personas en procesos de emprendimiento.
Pero, también hemos encontrado evidencias de marcas que no han logrado hacer un buen mercadeo. Suena raro, pero es que la esencia del mercadeo es el intercambio de oferta de valor. Yo entrego valor como marca (que no es lo mismo que el precio) y recibo de las personas y del mercado valor (que se traduce en respaldo, comentarios positivos y recomendaciones).
Algunas marcas incumplen su oferta de valor cuando lo que prometen en su página web no lo cumplen, excusándose en la pandemia, cuando la compra ya se realizó en línea. También hay casos de empresas que ofrecen productos que no tienen disponibles en su inventario, otras que incumplen los tiempos de entrega, o aquellas que piden compasión y apoyo cuando se han portado soberbias y han mirado por encima del hombro a sus consumidores y clientes potenciales.
En ningún plan estratégico, al menos conocido, hubo una identificación de una pandemia en la A de amenaza que propone la matriz DOFA. Tal vez, por esa razón, tanto a empresas como a consumidores les ha costado comprender cómo reaccionar, cómo adaptarse y cómo proyectase. Pero, independientemente de si hubiera sido una pandemia u otro ciclo de la economía, y sin pretender tener la verdad, hay varios aprendizajes que las marcas podrían considerar:
1. Que la marca no sea como las exparejas (aparecen en cuarentena y se han ido desvaneciendo). Muchas marcas que nunca habían aparecido antes llenaron los buzones de la bandeja de entrada, de SMS e incluso de Whatsapp, ofreciendo de todo sin preocuparse por construir relaciones de largo plazo.
2. Cuidar lo que transmite la marca. Hay marcas que comunican angustia, pesimismo, pesar y lástima, no porque lo tengan en su Plan Estratégico de Comunicaciones, sino porque las marcas reflejan la personalidad de sus dueños. El optimismo y sus derivados son alternativas válidas para acercarse a las personas.
3. Planear el futuro. Si no lo había hecho antes, llegó el momento. Es importante considerar todos los escenarios posibles y cómo la empresa o la marca actuará y reaccionará ante las propuestas que generan las macrofuerzas.
4. Gestionar la novedad. Los consumidores notan de forma instintiva cómo se comporta una marca en momentos de crisis y sienten atracción por las cosas novedosas, por propuestas que atraigan y por experiencias únicas.
5. No ser oportunista. Aprovecharse de las necesidades, de un mal momento, o de una condición poco favorable, no solo generará el repudio de las personas y de la sociedad en general, sino afectará la reputación de la marca, dejando mal parada la condición de propuesta de valor.
6. No buscar compasión. Todos vivimos la misma realidad, pero no de la misma forma; es necesario que la marca disponga sus mejores acciones para apoyar a las personas, a la comunidad y a otras organizaciones. Es mejor que lo perciban generoso y no con compasión.
Los consumidores notan de forma instintiva cómo se comporta una marca en momentos de crisis y sienten atracción por las cosas novedosas, por propuestas que atraigan y por experiencias únicas.
Estas acciones pueden ayudar a que situaciones retadoras y con momentos de incertidumbre sean más favorables en función del crecimiento, la competitividad y el reconocimiento de marca.
Sadoth Giraldo Acosta
Director de las Especializaciones de Mercadeo
Universidad Ean
