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Por: Lida Alejandra Acosta (Investigadora RADDAR CKG / Directora de Estudios Económicos)
Esta semana fue publicado por parte de la compañía Coca-Cola un comunicado mediante el cual informaban que no se realizaría la renovación del contrato que la empresa de Coca-Cola con la selección Colombia, empresa que llevaba cerca de 4 años patrocinando el equipo tricolor. Además de esta medida, también anunció la salida de un grupo de 177 empleados de la empresa. El argumento bajo el cual la compañía tomó esta serie de decisiones tiene que ver con el nuevo marco legal y tributario, es decir la entrante ley de financiamiento que generará según ellos condiciones de inestabilidad, ocasionando una reconsideración de todas las inversiones realizadas en el país.
Según investigaciones de la compañía, sus ventas tendrían un impacto cerca del 20% sobre la demanda una vez se aplicará este impuesto, afectando tanto al consumidor final y como a los tenderos. Sin embargo, al observar el comportamiento histórico tanto de los precios como del gasto de los hogares en esta clase de bebidas, se aprecia que, a lo largo de los últimos 2 años, los precios dentro del consumo de bebidas gaseosas han perdido importancia, luego de que, durante el 2016, estos explicaran cerca del 40% del gasto de los hogares en esta clase de bebidas.
Es así, como uno de los mayores temores que las empresas y los gremios industriales tienen es que con un aumento en los precios en esta clase de bebidas, la demanda se vería fuertemente impactada. Aunque no se cuenta con la proporción especifica de cuánto llegarán a aumentar los precios de las gaseosas con la ley de financiamiento ante un impuesto plurifásico; ante esto, se establecen tres posibles escenarios a través de un modelo de regresión, en los cuales se simulan qué sucedería con el gasto real de los hogares si este producto presenta una inflación de esta magnitud. Como resultado se tiene que el gasto de los hogares con un aumento tanto del 5% como del 10% y 15% en los precios al mes de enero registraría un crecimiento anual del gasto real máximo del 0,45%. Se evidencia una menor dinámica de la categoría, sin embargo, no se espera que el gasto por parte de los hogares decrezca especialmente porque este producto tiene una demanda inelástica, es decir que, ante variaciones en los precios, la demanda no responde en una misma proporción, siendo otros factores como las tendencias de consumo las que llegasen a alterar el gasto.
La segunda preocupación que tiene la industria, tiene que ver con el efecto negativo de un aumento de los precios sobre los ingresos de los tenderos, los cuales representan más del 80% de las ventas de esta clase de productos. Sin embargo, aunque cerca del 90% de las misiones de compra de este producto se realizan en tiendas de barrio, claramente las gaseosas no son el producto estrella de este canal. Es así, que creer que los tenderos se irán a la bancarrota, es una manera equivocada de observar el mercado, más cuando características como la cercanía y disponibilidad son uno de los atractivos más importantes de estos canales.
Por último, la implementación del impuesto plurifásico a las bebidas azucaradas además de tener como objetivo principal el recaudo fiscal de cerca de 1 billón de pesos, este tiene también como marco ser un instrumento de política pública para combatir el creciente problema de salud pública de obesidad. Considerando lo anterior, no se puede desligar el hecho de que Colombia es uno de los países con mayor consumo de bebidas gaseosas en Latinoamérica, en donde de cada 100 compras, 52 se realizan por gusto, 16 por antojo y 14 por fidelidad, mientras 1 compra, apenas se realiza por precio. Aunque en teoría el individuo toma decisiones basadas en la racionalidad, en la realidad, muchas de estas elecciones no son racionales, pues claramente las bebidas azucaradas generan repercusiones sobre la salud humana, como por ejemplo la obesidad, aun sabiendo esto, un colombiano asigna cerca del 1,1% de sus gastos en estas bebidas, siendo esta una de las mayores asignaciones en américa latina.
De manera, que, si se busca reducir el consumo para hacer frente a esta problemática que representa el 20% de la población con sobrepeso, vía precios no es posible hacer frente a la problemática. No me malinterpreten, por supuesto que esta clase de medidas ayudan a mitigar un problema de salud pública, sin embargo, se requieren de otras acciones adicionales si se desea combatir el problema. Lo importante de todo esto, es que tanto la industria como el mismo gobierno, deben conocer el consumidor.
