Por Sofia Olaya Cruz. Investigadora Junior RADDAR CKG
Tras el inicio del proceso de vacunación contra el COVID-19 el 17 de febrero en Colombia, podemos observar cómo al 27 de agosto sólo hay un 23,6% de la población con esquemas completos de vacunación, esto, según cifras hechas públicas por el Ministerio de Salud. Mientras tanto, la cantidad de primeras dosis aplicadas respecto a la proyección del DANE corresponde a un 32,17% de la población. Este lento avance tras casi 7 meses de jornadas de inmunización corresponde no sólo a la ausencia de vacunas para primeras y segundas dosis, el alcance en diferentes zonas de la geografía nacional o en regiones rurales y las largas filas que en muchas ocasiones se generan para acceder a la vacuna, sino también a las preferencias y comportamiento de los colombianos como consumidores.
A pesar de que la vacunación es un proceso gratuito, preventivo y opcional, dado que los colombianos pueden negarse a realizar este procedimiento sí así lo desean, se puede considerar como un producto con una gran cantidad de componentes y características por estudiar. Si bien, no somos los compradores de este producto como lo es el Estado Colombiano y algunas empresas que las adquieren para sus colaboradores, sí somos los consumidores y según nuestras percepciones, actitudes, motivaciones, cultura y valores, decidimos sí aplicarnos la vacuna, cuándo y dónde teniendo en cuenta las etapas de priorización y jornadas de vacunación, e incluso gran cantidad de colombianos buscan elegir de qué laboratorio desean la vacuna. Así pues, podríamos analizar dos características importantes como los factores de riesgo y el grado de involucramiento que influyen en el proceso de adquisición de este producto, y los tipos de consumidores que podemos encontrar teniendo en cuenta las etapas del proceso de vacunación.
Por un lado, el consumidor tiene cierta percepción de incertidumbre respecto a las consecuencias negativas que le generan las alternativas de decisión, es decir las vacunas que actualmente se están aplicando en el país, pues no podemos negar que la expectativa de ser vacunado con alguna marca en específico influye en esta decisión de ir a vacunarse. A pesar de que como consumidores no percibimos riesgo financiero, es decir perder el dinero en la compra ya que no somos quienes costean las vacunas (a excepción de las empresas), si podemos identificar otros riesgos.
El primero y el más influyente quizá, está relacionado con el temor a que el producto (vacuna) genere una afectación en la salud, algo que en un mundo tan interconectado e informado como el de hoy es bastante común, pues se pueden encontrar noticias y experiencias en la red sobre algunos efectos secundarios de las vacunas de cada laboratorio. Muy conectado con este riesgo físico, encontramos el riesgo funcional, que es el temor a que el producto no funcione como debería, es decir, que la vacuna no prevenga el contagio y la enfermedad grave por COVID-19. Adicionalmente, se identifica un riesgo social, que es el temor a que el grupo social al que se pertenece apruebe o no el consumo del producto, lo cual es evidente en redes sociales dónde se exponen gran cantidad de puntos de vista, desde quienes incentivan y promueven la vacunación hasta quienes protestan contra la vacuna y defienden su derecho a no adquirirla.
Además, se podría decir que la vacuna tiene un alto grado de involucramiento del consumidor, es decir que le asigna bastante importancia a la toma de decisión, pues muchos de los colombianos se dedican a investigar, comparar alternativas y emprenden la búsqueda de la vacuna preferida en las jornadas de vacunación, ya que muchos con la pregunta “¿Cuál vacuna están aplicando aquí?” deciden si quedarse en la fila para esperar su turno en la vacuna, o continuar en la búsqueda de la marca (laboratorio) deseada.
Ahora bien, teniendo en cuenta la rapidez con la que se tuvo que investigar, producir y distribuir las vacunas por todo el mundo para mitigar el impacto de la pandemia, se puede identificar un ciclo de vida bastante rápido de este producto, cuya etapa de investigación y desarrollo se dio durante el 2020, su lanzamiento en Colombia se dio en febrero, y actualmente podría ubicarse en una etapa de crecimiento e incluso madurez.
Con base a estas etapas, existen diferentes tipos de consumidores: los innovadores, quienes desean tener la primera experiencia o acercamiento con el producto una vez es lanzado en el mercado; los primeros adoptantes que aunque no son los primeros en adquirir el producto, no esperan a que este sea adquirido masivamente y generalmente realizan recomendaciones en blogs y redes sociales; la mayoría temprana, que esperan a sentirse seguros sobre el producto; los adoptadores masivos que compran la marca cuando ya está masificada, y los rezagados que adquieren el producto cuando los demás lo están dejando de utilizar.
Para el caso de la vacuna como producto, podemos evidenciar estas etapas teniendo en cuenta dos limitaciones esenciales: primero, que es un producto que se adquiere una única vez por cada colombiano, pues una vez es aplicada la primera dosis, lo ideal es completar el esquema de vacunación y dar por terminado el proceso de compra o consumo del producto; segundo, que la velocidad con la que avanzan las etapas de consumo del producto son delimitadas por las fechas y grupos priorizados según el Plan Nacional de Vacunación por el Ministerio de Salud.
Todo lo anterior se ve reflejado en que del total de personas priorizadas en la etapa 1, cuya población característica ocupa un gran porcentaje de muertos por COVID-19, sólo el 62,52% cuenta con el esquema de vacunación completo según el Ministerio de Salud a 27 de agosto. Entonces, nos encontramos con un 37% de población mayor de 80 años y trabajadores de salud que no han tomado la decisión de vacunarse, probablemente por los factores antes descritos, por lo que podrían ser adoptantes masivos e incluso rezagados dado el avance del proceso que ya el 28 de agosto inició con la vacunación desde los 12 años, última fase de vacunación planteada hasta el momento. En la etapa 2 encontramos un 51,24% de esquemas completos de vacunación, donde se incluye los tipos de consumidor hasta mayoría temprana; mientras en la etapa 3 hay un 31,96% de esquemas completos, lo que podría considerarse como consumidores innovadores y primeros adoptadores. Finalmente, para la etapa 4 encontramos un 18% de la población que se podría considerar como consumidores innovadores.
Entonces, a pesar del esfuerzo de los medios de comunicación y el Ministerio de salud por informar sobre la importancia de vacunarse y el énfasis en que todas las vacunas de todos los laboratorios cumplen con el mismo objetivo y ofrecen la misma propuesta de valor, los colombianos se informan continuamente y toman su decisión dependiendo de diversos factores, lo cual se ve reflejado en el progreso de cada etapa del Plan Nacional de Vacunación, especialmente en la primera, para la cual más del 30% de personas ya están priorizadas por ser población de riesgo y tienen la vacuna disponible en los distintos puntos de vacunación pero aún no han tomado la decisión.