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Por Valentina Arango Cuartas, Investigadora Junior Raddar CKG.

Generalmente, hemos estado acostumbrados a una promoción de productos con un cierto grado de agresividad, que se hace evidente cuando se suele comparar el producto de la marca que pauta, con uno de una marca anónima, la cual hace alusión al producto de la competencia y usualmente evidenciamos una comparación de por qué debemos comprar tal bien y no otro diferente.  En países como Estados Unidos, la situación es mucho mas conducente, pues se nombra sin miedo al principal competidor, y se explica de una u otra forma por qué el producto promocionado es mejor que el de la competencia, o incluso por qué este último es más malo que el anunciado.

Este tipo de estrategia demuestra una mayor rivalidad y, en algunas ocasiones, un juego sucio entre los competidores del mercado.

Sin embargo, en los últimos meses se ha evidenciado la implementación una nueva estrategia de mercadeo, especialmente en la industria del entretenimiento a nivel nacional y regional. Esta nueva forma, tiene como sustento ser empático con los competidores, y ante los ojos de los consumidores, se le desea el éxito al contrincante, enfatizando en que hay campo para todos y que la diferencia está en incitar  al consumidor a disfrutar de las diferentes marcas que ofrecen un producto o servicio, en vez de “casarse” sólo con una; es decir, que en el bolsillo pueden tener cabida varios, y que no hay mejor forma de mostrar que se es bueno, sino dejando que sea el comprador y el consumidor quien en la comparación evidencie los reales diferenciales de un producto o marca.

Para evidenciar este fenómeno, podemos ejemplificar esta situación con la llegada de Disney+ a Latinoamérica. En vez de generar una estrategia agresiva, Netflix, uno de sus competidores que cuenta con un excelente manejo de redes sociales, le dio la bienvenida e incluso “consejos” a este nuevo servicio de streaming a través de Tweeter, siendo empático y gentil con el competidor. Esta acción dejó en excelente posición a ambas marcas y además volvió “locos” a los fanáticos, generando millones de favoritos y retweets.

Ya en lo local, otro de los ejemplos de esta estrategia nos los proporcionó Cine Colombia, quien,  ante el hecho de que sus rivales empezaron a operar, no tuvo otra cosa que desearles que mucho éxito en su reapertura. Esto generó gran conmoción a nivel nacional poniendo a la marca como un ejemplo de competencia.

Es interesante evaluar este modelo de mercadeo y sería interesante verlo aplicado en diferentes industrias, pues sin duda, es mucho más llamativo para el consumidor que aquellos que demuestran rivalidad y juego sucio. Además, bajo esta estrategia la percepción de marca se torna mucho más positiva y deja ver otra faceta más consistente con la dinámica actual del mercado.

 

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