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Por Sofia Olaya, Investigadora junior RADDAR CKG.
La inflación ha sido tema recurrente a lo largo del 2022, empezando por la crisis en la cadena de suministros a nivel mundial, la cual nos dejó como rédito una escasez inusitada de insumos como envases plásticos, microchips, fibra de papel y celulosa entre otros, lo que a su vez ocasionó retrasos en la producción y entrega de productos y con esto un fuerte incremento de los precios al consumidor. Luego, por cuenta de la guerra entre Rusia y Ucrania se dio un corte en la distribución de energía, cereales y aceites hacia el mundo, ocasionando nuevamente una subida de precios en insumos y productos además de generar incertidumbre en todas las economías del planeta.
Como si fuera poco, el comportamiento del dólar, la expectativa de recesión de las grandes economías del mundo, el desempleo, los consumidores inconformes, el contexto y las decisiones políticas de los países han ocasionado una inflación en la mayoría de los países y con esto se ha afectado la percepción de los hogares y la manera en la que están llevando a cabo su dinámica de gasto y con ello claramente el consumo.
Con miras a terminar el año con un nivel de inflación histórico, los hogares están a la expectativa del alza del salario mínimo, la tasa de interés y los subsidios que puedan llegar el próximo año que les pueda ayudar a aliviar el peso de la inflación en sus bolsillos. Entonces, es pertinente revisar con qué percepción terminan el 2022, cuál es el principal motivo por el que los hogares están comprando y qué tipo de comprador está destacando en Colombia, para que las marcas puedan ofrecer los productos y servicios adecuados a las necesidades del consumidor colombiano del 2023, adaptando sus ofertas y comunicaciones de marketing, y con esto llegar al corazón, a la mente y, por supuesto, al bolsillo de los hogares.
Primero, al preguntarle a los hogares si consideran que han comprado más, menos o igual cantidad 
de cosas frente al año pasado, la perspectiva de que compran menos viene creciendo desde inicios de 2021 con una gran escalada en 2022. Así, se evidencia una relación entre la inflación y la percepción de los hogares que notan que cada vez pueden comprar menos cosas con el mismo dinero, especialmente en alimentos, productos de aseo personal y para el hogar, así como en las tarifas de servicios públicos.
Entonces, a raíz de esta pérdida de poder adquisitivo de los hogares el motivo principal de compra ha cambiado a lo largo de los años, donde el gusto y la calidad tenían una buena importancia en la última compra de los hogares en 2017, 2018 y 2019, mientras que para 2022 la mayoría de las compras de los hogares son motivadas por la necesidad y el precio, y cada vez se compra menos por gusto, antojo y costumbre, lo que evidencia que los hogares han tenido que sacrificar aquellos productos a los que estaban acostumbrados ya sea por calidad o por gusto, sacrifican los antojos, los productos de lujo e incluso lo nuevo, por enfocarse en aquellos productos y servicios que satisfacen sus necesidades y que están a un precio ajustado a su presupuesto. Esta motivación se evidencia en los lugares de compra preferidos, pues la tienda de barrio continúa siendo el canal aliado de los hogares dada la cercanía con el tendero y la posibilidad de comprar en pequeñas cantidades, lo que se traduce a su vez en una mayor frecuencia de compra porque el salario alcanza menos; igualmente, los hard discount cobran una gran importancia en esta búsqueda de la economía y en las compras por precio, especialmente en los alimentos y productos de limpieza para el hogar. En este punto, es importante recalcar la importancia que han tomado las marcas propias o marcas blancas dentro del gasto de los hogares, favoreciendo el ahorro e impulsando el crecimiento para fabricantes y comercializadores.
Todo lo anterior pone en evidencia que el comprador que destaca en Colombia en el 2022 y que puede marcar la tendencia de 2023, es el que busca las promociones e incluso prefiere sacrificar la calidad o la marca favorita, comprando menos cosas y buscando menores precios. Además, el cazador de oportunidad viene ganando participación y podría ser clave en el próximo año como aquel que busca la mejor calidad al mejor precio, aquel que compara alternativas especialmente en el auge de internet en que todas las tiendas y comercios están al alcance de un clic, y se hacen fácilmente comparables los precios y las ofertas.
Es a este tipo de comprador al que principalmente las marcas deben prestar atención, deben conquistarlo mediante las ofertas, las promociones y distintas estrategias de marketing, estar cada vez más cerca de ellos en internet o tiendas de barrio; pero recordando que en un panorama de alta inflación el consumidor tiende a volverse más racional, más desconfiado y cauteloso, por lo que a pesar de que no se debe descuidar la emocionalidad y el engagement hacia las marcas, se debe apuntar a ser la mejor opción para todos los hogares, prometerles y entregarles las mejores experiencias y los productos de mejor calidad al mejor precio, garantizando que en 2023 puedan sentir realmente el incremento en sus salarios y volver a darse esos gustos o antojos que los hacen felices. Además, los conciertos, estrenos de cine y viajes ya están conquistando las agendas y los bolsillos de los colombianos para el 2023, por lo que necesitarán satisfacer sus necesidades básicas con el menor presupuesto posible, ya que el precio es y será un factor determinante en la toma de decisiones de los consumidores. Las marcas tendrán que ser el aliado y el mejor amigo de los consumidores, ofrecerles consuelo en un panorama de incertidumbre e incluso pesimismo frente al futuro, acompañándolos y ayudándolos a contrarrestar los efectos del “monstruo” de la inflación, a alcanzar sus sueños, sentirse realizados y felices con poco presupuesto.
