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Por Catalina Sánchez Caballero Investigadora RADDAR CKG, Directora Observatorio de Moda RADDAR Inexmoda.
La teoría de juegos desde su existencia ha buscado explicar el comportamiento de los jugadores o participantes dentro de un mercado, esta teoría donde se desprenden los juegos cooperativos y no cooperativos han sido usados en múltiples áreas con el fin de predecir o entender la lógica de quien juega. Para las finanzas, por ejemplo, se usa de manera muy incipiente en las decisiones a las que nos podemos ver avocados, cuando estamos frente a dos inversiones, y que al desarrollarse crea arboles de decisión y perdidas realmente inimaginables.
Pues bien, esta teoría también es fuente de estudio del comportamiento del consumidor y puede ser usada como test en casi todas las industrias. Si bien, hoy en día el big data y la tecnología nos han ayudado mucho en lo asociado al comportamiento, el desarrollo y estudio de esta conjetura, da las bases a muchas de las concepciones que tenemos sobre los consumidores o participantes en un juego o mercado, esto puede verse en las múltiples variaciones en que se ha usado el caso del prisionero o el garrote y la zanahoria.
Pues bien, adentrándonos en los juegos no cooperativos, hay uno en particular que me hizo reflexionar, no solo por sus características, sino, en cómo aplicado a la moda y sus “tipos”, podemos hacer que el mercado de la moda sea considerado un juego de suma cero. Hay muchos autores, que han explicado el tema y que en su basto conocimiento lo hacen mejor que yo, porque si, existe una literatura económica que abarca múltiples elementos asociados a la cadena productiva de la moda, de la cual, claramente, no tengo toda la experticia para explicarlo.
Pese a ello, pensé en como esta teoría puede ser aplicada no solo al mercado, sino al mercadeo y como puede ser fuente de inspiración para lo que se avecina después de esta situación endémica. La teoría en la que se centran los juegos de suma cero es que las ganancias compensan las perdidas. En este punto las ganancias de un juego o de un mercado, no son sólo la utilidad, sino que, en el mero acto de comprar, se hace trascendente el objeto o el servicio por el cual pagamos y los beneficios o usos de este; ahora bien, a simple vista ese pago representa una perdida, que puede ser medida de diferentes formas, como tiempo o dinero.
En este caso en particular, para la industria de la moda, las ganancias pueden no sólo ser el bien o el servicio, sino, además, puede ser el estatus que la prenda o la marca generan. Por las cuales, estamos dispuestos a sacrificar o perder tiempo o dinero, ya sea porque tengo que ahorrarlo o necesito trabajar mucho para conseguirlo, o simplemente porque es un valor justo, o al que estamos dispuestos a pagar por la adquisición de dicho producto.
Ahora bien, esto nos permite explicar en parte porque el lujo es lujo y cómo lo aspiracional es lo que genera esa señal de querer pagar de mas por ello, y cómo lo que representa lujo o exclusividad para unos no lo es para todos. Entonces, ahí es donde entra el juego de suma cero, ya que en este mercado representa el juego donde hay “n” participantes, es decir muchos consumidores y/o compradores, lo cuales están dispuestos a pagar por un producto y que la compra compensa lo que están perdiendo, es decir por ello que en el mercado hay n cantidad de marcad en n cantidad de precios, porque para todo producto siempre habrá n cantidad de personas dispuestas a pagar por ello.
Lo anterior, también explica un poco el éxito del fast fashion ya que por más que se considere una industria supremamente negativa en términos de impacto social y medioambiental, siempre habrá alguien que estará dispuesto a asumir no sólo su sacrificio del bolsillo, sino además de los recursos naturales y laborales que esto conlleva; siendo que como consumidores en la mayoría de casos o no están informados de esto o dicen la típica frase “uno mas uno menos” apoyando la teoría económica, donde en un juego de n participantes frente a n posibilidades hay soluciones infinitas, en este caso acciones infinitas que continúen apoyando este mercado.
Todo lo anterior basado en el comportamiento que tiene la industria de la moda y los retos que enfrenta después del confinamiento, esto porque la salida nuevamente de las personas a la calle o que estas se mantengan dentro de casa cambia un poco las reglas del juego, si bien sigue siendo no cooperativo, pues ahora la señal por la cual estaríamos dispuestos a pagar de más podría desaparecer o cambiar. Esto de las señales dentro de la economía y la moda, también lo han estudiado muchos autores con esto no trato de descubrir el agua tibia.
En un escenario post covid, podría pensarse que las personas podrían empezar a perder dinero en ropa que no les guste, pero que compense por otro lado la inversión hecha, es decir, las marcas que han hecho ropa de protección puede que las personas lo compren ni por gusto ni por necesidad, sino por saciar esa necesidad de protección, en este caso otra vez volvemos a la suma cero. Levando el ejemplo mas al día a día, con la obligatoriedad del tapabocas hay n cantidad de personas dispuestas a pagar 2 mil pesos por un tapabocas desechable, a sabiendas que bajo un contexto sin emergencia sanitaria valdría hasta 75% menos y están quienes frente a al situación van a pagar miles miles de pesos, hasta millones por adquirir un tapabocas con marca de algún diseñador, en ambos casos van a suplir la misma necesidad que es protección, pero ahí lo que estamos comprando es esa señal de estatus.
Ahora en un caso donde ya no es obligatorio, como cambian los patrones de vestuario dentro del contexto que hacen que se mantenga el juego, por ejemplo durante la cuarentena una mujer decidió abandonar los tacones por completo, esto puede hacer que ella decida que al regresar a su trabajo empiece a usar zapatos bajos o sin tacón, lo cual hace que nuevamente esta persona encuentre en le mercado n marcas que le ofrezcan este tipo de calzado con un rango de precios que se mantenga en su presupuesto, haciendo que nuevamente el sacrificio que hace en el bolsillo sea compensado con comodidad.
Ahora bien, después del covid, encontraremos nuevos deseos y como siempre he dicho siempre uno encuentra en la industria que haga lo mismo que uno, pero a un precio menor, pero también los hay que lo hacen a un precio mayor, porque la señal que envían al mercado va más allá del producto, es decir nos encontraremos frente a nuevas ganancias o percepciones de ello dentro del juego; con n consumidores nuevamente y n oportunidades también.
Es por ello que regresaremos a la suma cero en el mercado, se trata de empezar a entender cuales serán las nuevas características del mercado que compensarán las pérdidas de tiempo en cuarentena, el cambio de hábitos, las nuevas expectativas y experticias que adquirieron las personas durante este tiempo que harán que queramos comprar bienes de moda o por el contrario que podremos ofrecer donde se compense la perdida de dinero o la frustración de no poder comprarlo por las limitaciones que este tenga ya se económicas, culturales, sociales o de capacidad después de las afectaciones del covid, para nuevamente estar dentro del juego de suma cero, donde hay de todo para todos
