Libro “La Negociación. Teoría y Práctica” de Juan Pablo Esguerra Díaz

Si no sabe que es una MAAN, le recomendamos la lectura de este libro recién lanzado, escrito por el Profesor Esguerra. A pesar de todo su rigor conceptual, se lee con gran facilidad a través de sus didácticas páginas.

Llama mucho la atención el tratamiento al tema de qué hacer cuando no contamos con una MAAN, una Mejor Alternativa a un Acuerdo Negociado y queremos transcribirles unos párrafos del libro que esperamos sirva como aliciente para que lo adquieran y lo lean completo. La historia narrada, real, nos invita a ampliar nuestras mentes sobre el arte y la ciencia de la negociación.

“QUÉ HACER CUANDO NO CONTAMOS CON UNA MAAN (Mejor Alternativa a un Acuerdo Negociado)

No tener una MAAN constituye una gran debilidad, porque quiere decir que el negociador no tiene una alternativa de soporte en caso de que no llegue a un acuerdo en la negociación. De ser así, el negociador debe comportarse en todo momento como si tuviera otra alternativa en la negociación, pues resulta primordial crear y alimentar la percepción en la otra parte de que se tiene una MAAN. Si la otra parte descubre que no tenemos una MAAN, seguramente sus ofrecimientos en la negociación no se acercarán ni remotamente al mejor ofrecimiento que ella se encuentra en capacidad de hacer. Por ello se le debe hacer creer en todo momento que en caso de llegar a un atolladero nos podremos levantar de la mesa sin que esto nos genere mayor traumatismo para proceder a procurar nuestra MAAN. Como reza el dicho: «La percepción es la realidad».

Veamos un famoso caso que ilustra este punto, narrado por BACOW y WHEELER (1984, 73-74). Corría el año de 1912 y se aproximaba el final de una dura y cerrada campaña presidencial en Estados Unidos. Teodoro Roosevelt, quien ya había sido Presidente del país y estaba buscando ser elegido como candidato del Partido Progresivo, colectividad creada por él al no recibir la nominación del Partido Republicano, se encontraba en vísperas del comienzo de un recorrido en tren que atravesaría el corazón de la Unión americana. En cada parada, Roosevelt planeaba dar un discurso y entregarle a cada uno de sus asistentes un folleto, cuyo interior contenía la transcripción de un conmovedor discurso del candidato titulado «Confesión de fe» y cuya portada mostraba una fotografía del candidato en pose presidencial. Se había impreso tres millones de copias de este documento.

Justo antes del comienzo del recorrido uno de los asesores de la campaña notó que la fotografía del candidato que aparecía en los folletos tenía una leyenda en letra menuda que rezaba: «Estudios Moffet, Chicago». Puesto que el señor Moffet era el titular de los derechos de autor sobre la fotografía, era necesario pagarle por su utilización. Esto podría tener un costo de un dólar por folleto, para un total de tres millones de dólares, que era un monto que excedía por mucho la disponibilidad de recursos de la campaña.

Los asesores se alarmaron, pues no se veía una opción viable en el panorama. Teniendo en cuenta la inversión que se había realizado en los folletos y lo cerrada que estaba la contienda con el candidato demócrata Woodrow Wilson y el republicano William Howard Taft, dejar de utilizarlos no era una buena opción. Por otra parte, si los utilizaban, se arriesgaban a que Roosevelt quedara en el epicentro de un escándalo por violación de derechos de autor ya ser obligados a pagar una cifra astronómica de compensación. Ante esta disyuntiva, los asesores de la campaña concluyeron que debían negociar con Moffet. Era una situación difícil, pues por una parte la campaña no tenía la disponibilidad de recursos necesaria para llegar a un acuerdo, y por otra, tampoco tenía una MAAN, pues como se mencionó, no utilizar los folletos era una alternativa poco atractiva.

Sin tener idea alguna de cómo proceder frente a lo que parecía ser una sin salida, los asesores de la campaña pusieron al tanto de los hechos a George Perkins, reconocido financista, socio de J. P. Morgan y director de la campaña. Haciendo gala de sus mejores dotes de negociador, el señor Perkins envió el siguiente cable a los Estudios Moffet en Chicago: «Estamos planeando distribuir millones de folletos con la fotografía de Roosevelt en la cubierta. El estudio cuya fotografía utilicemos tendrá una gran vitrina publicitaria. ¿Cuánto estarían dispuestos a pagamos si utilizamos su fotografía? Respondan inmediatamente». De manera casi inmediata, el señor Moffet respondió: «Jamás hemos hecho esto en el pasado, pero dadas las circunstancias, nos complace ofrecerle la suma de $250». Naturalmente, Perkins aceptó sin atreverse a pedir un centavo más.

Es indudable que esta anécdota trae algunas lecciones, pues nos deja claro que más importante aún que nuestra MAAN es la percepción que tenga la otra parte de ella. Así, Perkins logró que Moffet pensara que la campaña tenía la opción de escoger la fotografía de cualquier estudio que deseara. También nos enseña que los asesores debían explorar los intereses de la otra parte de manera concienzuda. Los asesores pensaron que él único interés de Moffet era el dinero, pero desestimaron el interés que este podría tener en hacerle publicidad a su estudio. De esta forma, los asesores cometieron un error común entre algunos negociadores: se concentraron tanto en su propia situación (y en su aparente precariedad) que omitieron hacer un análisis integral de la situación de la otra parte, lo que los hubiese llegado a concluir que era posible llegar a un acuerdo viable y satisfactorio para ambas partes.” (El texto fue reproducido con autorización de su autor)

Tomado del libro La Negociación. Teoría y Práctica. Juan Pablo Esguerra Díaz. Universidad de los Andes. Facultad de Derecho. Ediciones Uniandes. Bogotá, Editorial Temis, 2011, pp. 133-135

Juan Pablo Esguerra Díaz. Abogado de la Facultad de Derecho de la Universidad de los Andes. Se ha desempeñado como profesor de cátedra de los cursos de Derecho Comercial y Derecho Societario de dicha facultad. Cuenta con una maestría en derecho (LL.M.) con énfasis en derecho comercial de la Facultad de Derecho de la Universidad de Chicago, y es miembro del Colegio de Abogados (Bar) del Estado de Nueva York. En la actualidad se desempeña como consultor empresarial. (jpesguerra@yahoo.com)