Incorporando los medios sociales en el presupuesto de marketing

La asignación de una partida específica para medios sociales permite preparar la empresa hacia las audiencias digitales y abarcar el espectro de canales disponibles

Debido a que con su implementación es posible llegar a audiencias masivas nunca antes alcanzadas por métodos tradicionales, los medios sociales son considerados por las empresas como una importante táctica que debe desplegarse en conjunto con las demás actividades de marketing.

Sin embargo, al momento de preparar el presupuesto –bien sea anual o por proyecto- los directores de mercadeo enfrentan el dilema de repartir adecuadamente el dinero entre el marketing tradicional, las campañas por producto, las relaciones públicas, la publicidad y los eventos, entre muchos otros rubros que componen el marketing mix, y del cual hacen parte los medios sociales.

Es aquí donde surgen los interrogantes. ¿Cuánto porcentaje debo asignar a los medios sociales? ¿Qué tácticas incluir? ¿Contratar a un tercero, o hacerlo inhouse? ¿Cómo calcular el retorno de la inversión?.

Una reciente encuesta realizada en Estados Unidos por tres consultoras(1)
reveló que el 72% de las empresas asegura tener una estrategia en social media, y de ellas el 75% piensa incrementar su inversión en este segmento el próximo año. Mientras tanto, la consultora española BigMouthMedia encontró que el 72,3% de las firmas encuestadas en ese país afirmaron haber destinado parte de su presupuesto a hacer crecer su imagen utilizando medios sociales, una actividad que desplazó al segundo lugar al posicionamiento en buscadores, con un 63,2% de empresas que dedican dinero a esta actividad.(2)

Son muchas las organizaciones que vuelcan más del 70 por ciento del presupuesto de marketing hacia medios tradicionales ATL (Above The Line), y reparten el resto en actividades BTL (Below The Line), agencias externas, y estudios de mercado, entre otros. Ellas podrían dedicar un 1% o 2% a medios sociales. No basta conformarse con abrir una cuenta en Facebook o Twitter y asignarle a un empleado la función de monitorizar la actividad en línea e interactuar con las audiencias digitales. Los medios sociales son una prioridad.

Los organizaciones están comenzando a darse cuenta que implementar una estrategia coherente en social media les permite planificar mejor sus actividades a largo plazo, en lugar de trabajar solo en proyectos específicos; y es por ello que destinan una partida de su presupuesto para estas actividades, iniciando con la contratación de un community manager, capacitando empleados, obteniendo ayuda externa (consultoría en social media), monitorizando la actividad social y participando activamente en la construcción y mantenimiento de su marca.

El dilema del ROI
Por tradición, los departamentos de marketing aplican numerosas técnicas que permiten medir el retorno de la inversión con el fin de sustentar las inversiones realizadas, apalancar proyectos futuros, y asegurar el presupuesto del próximo período.

Para calcular el impacto en medio sociales, miden la cantidad de seguidores en Twitter, o fans en Facebook, el tráfico impulsado desde las plataformas sociales hacia las redes corporativas; y la cantidad de “retweets” de una campaña. Otras empresas se toman el trabajo de realizar un conteo de los comentarios recibidos clasificándolos como positivos, negativos, y neutrales; mientras que otras enumeran los clics de sus audiencias sobre el ícono “Me Gusta”.

Sin embargo, las cifras provenientes de tales métricas son bastante confusas y difíciles de interpretar, ya que los impactos positivos o negativos en medios sociales no pueden garantizar la compra o rechazo de un producto o servicio, o dañar totalmente la reputación de una marca. Recordemos que el éxito en branding logrado por firmas de la talla de Coca-Cola, Ford Motor Company, o Apple se cimienta en las millonarias maquinarias de marketing y publicidad desplegadas utilizando medios tradicionales, mientras que los medios sociales vienen a ser una especie de extensión en la web.

La idea de asignar una partida para medios sociales en el presupuesto no obedece a que toda empresa deba depender de la noche a la mañana del social media; tampoco tiene como objetivo llenarse de seguidores, fans, hits y visitantes, o de obtener siempre los mejores comentarios de las audiencias. Tampoco se trata de comprar servicios a diestra y siniestra, o de incursionar en la mayor cantidad de sitios sociales. Se trata de dejar más preparada a la organización ante las audiencias digitales tratando de abarcar todo el espectro de canales disponibles.

Para finalizar, un reciente estudio de la consultora Altimeter descubrió que los principales objetivos estratégicos para 2011 de las compañías norteamericanas en relación con los medios sociales son: 1) la integración de medios sociales con websites; 2) el desarrollo de acciones para dialogar con los clientes; 3) la escucha y aprendizaje de clientes; 4) impulsar el voz-a-voz; y 4) desarrollar el comercio social.(3) Y cada uno de estos rubros consume dinero del presupuesto.

La discusión está abierta para conocer cuánto porcentaje del marketing debería dedicarse a este nuevo rubro de medios sociales?

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(1) KingFishMedia. 

(2) BigMouthMedia.

(3) Altimeter. How Corporations Should Priorize Social Business Budgets. Febrero 2011.