Cuando hablamos de estrategia debemos tener presente lo que significa su concepción y lo que constituye la ejecución de la misma.

Son dos aspectos muy diferentes que se dan en momentos separados, donde la concepción precede la ejecución.

La concepción, implica tener un conocimiento y unas habilidades suficientemente claras respecto del entorno en que se desenvuelve la empresa, su propuesta corporativa y un diagnóstico muy acertado de lo que son las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, que implican la capacidad de actuar de manera acorde con este análisis, en procura de diseñar la estrategia adecuada para lograr el posicionamiento en el mercado que la organización se propone.

En este orden de ideas, la concepción de la estrategia está determinada por lo acertado del diagnóstico interno y externo que los responsables de esta etapa logren determinar. Pero, siempre, referido al propósito organizacional y al posicionamiento en el mercado que se pretende alcanzar.

Una persona puede ser considerada muy débil para proponerse levantar 100 Kilos en un ejercicio de levantamiento de pesas, pero, al contrario, puede mostrar una gran fortaleza para presentarse en un concurso de matemáticas. Lo que nos indica que los conceptos de fortaleza o debilidad empresarial deben estar referidos al propósito que la organización tenga y que se encuentra claramente identificado cuando se ha hecho un ejercicio de direccionamiento inicial que corresponde —como en otros momentos hemos expuesto en estos temas de “La Carta de Gerencia”—, a los fundadores o propietarios, que determinan ese propósito en función de la Misión, la Visión y los Valores.

Así las cosas, es evidente que, en el proceso de diagnóstico, lo primero que hay que enfrentar es el análisis adecuado del entorno en que se desarrolla la empresa, para poder determinar cuáles son las características de ese entorno que amenazan la realización de la propuesta organizacional o la promueven en forma de oportunidades que se deberían aprovechar. Solamente, después de tener claro este aspecto, es posible entrar a investigar, con certeza, cuáles son las debilidades y fortalezas que presenta la empresa para asi enfrentar su entorno y poder diseñar, con base en ello, su estrategia.

Esta primera fase de concepción de la estrategia es un acto creativo que implica imaginación, conocimiento de la empresa y de su entorno, así como disponer de la claridad mental y organizativa de las ideas que permitan, a quienes lideran esta fase, entender y proponer, de manera simple, estimulante, asertiva y muy clara la estrategia, con el fin de dejarla servida para su ejecución.

La ejecución corresponde a las acciones que hay que tomar para implementar la estrategia, concebidas ellas, con base en los procesos y alcances previamente diseñados para asegurar la efectividad de la estrategia. Este tema, requiere de perfiles bien distintos entre los que conciben la estrategia y los que la ejecutan.

Esto se aprecia muy bien en las competencias de Fórmula Uno, donde los ingenieros diseñan el carro y el conductor lo maneja. Es muy probable que el buen ingeniero que le dio al carro las condiciones necesarias para ganar, no sea el más indicado para conducirlo al logro que se propone el equipo. El conductor requiere mucha capacidad de concentración, pero, a la vez, de reacción inmediata. Lo que significa condiciones personales, morfológicas, intelectuales y espirituales particulares que suelen diferir de las de aquellos que conciben la estrategia.

En síntesis, la concepción de la estrategia requiere mucha reflexión, mientras que la ejecución exige mucha capacidad de acción.

Quien lidera la organización debe, a modo del director técnico de un equipo deportivo, saber orientar a las personas que conciben la estrategia y a quienes la ejecutan. Este líder, representado en el gerente general, CEO, director general o presidente, como quiera que se le llame, es el unico responsable final del resultado que logre con la organización y el liderazgo adecuado que ejerza sobre la misma.

La correcta selección de las personas que conforman esos equipos de trabajo para alinearlos con las responsabilidades que atañen a cada uno, es una función muy importante que pone a prueba la calidad de liderazgo de quien dirige la organización como un todo.

Del buen direccionamiento estrategico del líder de la empresa depende, al fin de cuentas, el resultado esperado de posicionamiento y la retribución económica que se genera. Estos réditos deben asegurar el dividendo esperado por los accionistas y la reinversión adecuada que asegure su sostenibilidad económica en el corto, mediano y largo plazo.