Como decíamos en entrega anterior: “la estrategia es al gerente como el barro es al alfarero” (Jairo A Trujillo Amaya, Portafolio 20/10/2014). Ahora bien, debemos afirmar que la misma relación biunívoca se da entre el marketing y la estrategia. No puede haber estrategia que se pueda implementar sin utilizar las herramientas adecuadas de marketing. La estrategia tiene por objeto fundamental alinear todos los recursos de la organización para alcanzar una posición previamente determinada en el mercado (Jairo A Trujillo Amaya, Portafolio 20/10/2014).
En marketing se estudian muchas de las técnicas más adecuadas para asegurar el objetivo estratégico de posicionamiento de los servicios y productos en lugares específicos de los nichos de mercado considerados (Philipe Kotler, Strategies for Marketing the Performig Arts). Pero, indudablemente, todas ellas, corresponden al modo de hacer las cosas y están unidas al desarrollo de habilidades propias de los profesionales de marketing y de estrategia. Todo ello, está sometido a un principio general insustituible y necesario para toda organización exitosa, que trasciende estas habilidades. Se llama generación de confianza.
La generación de confianza no se basa en el desarrollo de habilidades, sino en la constitución de valores que hacen del profesional una persona integral, capaz de imprimir, en quienes los rodean, una impronta de solidaridad y servicio que no nace de las técnicas aprendidas, sino que resulta del nivel de conciencia que las personas tiene de su condición personal y de la sociedad en la que se encuentran inmersos.
La generación de confianza se hace manifiesta de acuerdo a los principios y valores que las personas viven y que, de alguna manera, coinciden con buena parte de aquellos que los rodean.
Cuando se exhibe un producto en una vitrina o se aprecia un anuncio de un servicio determinado; el conjunto de la información que contiene, incluido: su precio, la marca, el empaque y demás variables; cada una analizada por separado, parece no tener la respuesta definitiva al por qué los clientes los compran. Hay un algo que los estudiosos del marketing asocian a la marca, pero que, en realidad, se fundamenta en lo que aquella, asociada a todas las variables comentadas, transmite. Eso se llama confianza.
Es por ello que prima, en quienes tienen la responsabilidad del desarrollo estratégico de la organización, su formación personal, en el sentido humanista e integral de la palabra, donde los principios y valores de solidaridad y servicio se hacen evidentes en las gestiones gerenciales que se promueven a todo nivel de la institución.
El tema no es simplemente de conocimientos profesionales y estructura intelectual destacada. Es de sensibilidad social. De aprecio real y sincero por el otro, manifiesto en el cliente que, al sentirse tratado de manera especial y afectiva, demanda la oferta y reconoce en ella una coincidencia de valores con su proveedor que se transforman en deseos concretos por servicios y productos que ensamblan perfectamente con la forma en que requiere satisfacer determinadas necesidades.
Es el momento de verdad de toda empresa, cuando logra vender adecuadamente sus productos y servicios. Es cuando los clientes confirman su recompra, se ha logrado el anhelo de todo empresario por fidelizar a sus clientes.
Pero el eje que hace girar la rueda de la estrategia y el mercadeo, se llama confianza. Confianza entre los clientes, los accionistas, los empleados, los proveedores y todos aquellos que, de una u otra manera, se relacionan con la organización a la cual sirven y de la cual se sirven.