El CRM. ¿Una agenda comercial?

Es habitual encontrar empresas que quieren reforzar y mejorar su departamento comercial mediante una herramienta CRM. En su búsqueda y en la definición de sus necesidades es muy habitual encontrar que, en la mayor parte de las ocasiones, se centran en disponer de una agenda comercial. A diferencia de lo que pueden ofrecer, por ejemplo, las herramientas de correo como Outlook o el calendario de cualquiera de las plataformas más conocidas, las empresas requieren:

• Que sea homogeneizada; es decir, en una misma base de datos, de manera que ofrezca seguridad e integridad en la información.
• Que se puedan enviar correos a distintas cuentas en función de distintas necesidades o promociones
• Que se pueda introducir la url del perfil en las redes sociales de sus contactos.

Existen otras necesidades a las que haremos referencia en breve, sin embargo, llama la atención cómo se relaciona una herramienta CRM con una agenda comercial.

Para poder comprender qué nos puede ofrecer una herramienta CRM debemos recordar a qué hace referencia el concepto CRM.

Recordemos que el concepto CRM nace de una filosofía de trabajo, no como una herramienta tecnológica en sí. Y esta filosofía se define como:

“La administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1×1, marketing directo de base de datos, etcétera.”

Si atendemos a esta definición, y nos centramos en su base principal “basada en la orientación al cliente”, nos damos cuenta de que lo que debemos hacer si queremos optar por una estrategia comercial CRM, es poner en valor toda la información que nuestra organización dispone de sus clientes y para esto, para esta gran gestión de datos es para lo que surgen las herramientas CRM.

Ahora bien, cuando decimos “poner en valor toda la información que nuestra organización dispone de sus clientes” ¿a qué nos referimos?

Las empresas suelen disponer de mucha información de cada cliente en particular, y como consecuencia de sus clientes en global, información como:

• Tipos de ofertas o promociones que suelen aceptar y cuáles no.
• Tipos de artículos que suelen demandar y cuáles no.
• Tipos de incidencias “administrativas” que suelen referirnos, su plazo de respuesta y el tipo de satisfacción posterior.
• Tipos de avisos técnicos que nos transmiten, su plazo de respuesta y el tipo de satisfacción posterior.
• Tiempos de entrega de nuestros productos y servicios.
• Plazos de pago.
• Impagos y sus motivos.

Si podemos obtener estos datos y en base a ellos, mejorar la oferta comercial o promocional que realizamos a nuestros clientes, es cuando, sin duda, estaremos trabajando con una filosofía CRM, es decir, basando nuestra gestión a las necesidades del cliente.

Como podemos comprobar, este tipo de gestión trasciende mucho más allá de una agenda comercial, por muy buena que sea ésta para dar cobertura tecnológica y posibilidad de gestión de estos puntos (que son tan solo un ejemplo de todo lo que podemos hacer hacia nuestros clientes) Para esto, es para lo que nacen las herramientas CRM.

Por supuesto es sencillo intuir que, habiendo realizado este tipo de gestión, podremos poner en marcha ofertas o promociones más atractivas, así como sus condiciones y nuestro servicio posterior, lo cual conlleva inherentemente un aumento de nuestra cartera de clientes, un mayor consumo por parte de estos, así como una mayor fidelización.

Entonces, ¿qué herramienta debemos usar para poder abordar este tipo de políticas comerciales?

Sin duda y en contra de la dirección a la que el mercado quiere llevarnos, la herramienta que ofrece cobertura a este tipo de actividad es una herramienta ERP. Por supuesto debe contar con un módulo CRM integrado en ella. Sin embargo, los módulos CRM, como hemos visto al principio suelen basarse en la gestión de una agenda comercial avanzada, con suerte permite la gestión de oportunidades de venta y con mucha más suerte la emisión de ofertas comerciales.

Como hemos visto, hay una gran información que nos será de gran utilidad y que se encuentra gestionada por las herramientas ERP, ya que un CRM nunca tiene la profundidad necesaria para poder controlar tiempos de entrega (Dependientes de la gestión del Stock), avisos o incidencias técnicas (dependientes de la gestión operativa), aspectos de facturación y pagos, etc.

Cuando nos planteamos la adquisición de una herramienta CRM no deberíamos intentar solucionar una necesidad puntual, como, por ejemplo, que los comerciales dispongan de una agenda, sino que deberíamos plantearnos qué tipo de servicios queremos que nuestra empresa ofrezca a los clientes, y toda nuestra estrategia comercial.