¿Que es un CRM – ERP? (I) El CRM

Dado que tenemos dos conceptos, CRM y ERP, comenzaremos por el primero, CRM.

Podemos encontrar infinidad de definiciones de CRM, Wikipedia lo define como:

CRM (de las siglas del término en inglés «customer relationship management»), puede poseer varios significados:

·         La administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1×1, marketing directo de base de datos, etcétera.

·         Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.

Ya en estas dos definiciones encontramos la diferencia principal entre los dos conceptos, diferencia que suele llevar a equivocación en ocasiones cuando nos planteamos incorporar un sistema de gestión CRM en nuestra organización.

Tal como se indica en la primera definición, la filosofía CRM se basa en volcar los esfuerzos de la organización hacia la relación con el cliente, esta relación supone un esfuerzo de comunicación por parte de toda la empresa.

Tradicionalmente el comercial conocía a su cliente, o al menos los aspectos que más le interesaba conocer de él, que productos o servicios suele contratar, como suelen ser las negociaciones con él, que capacidad de inversión tiene, que productos o servicios nunca le despiertan interés, etc.

Los técnicos o el departamento productivo conocía los aspectos del cliente que le eran interesantes para su actividad, frecuencia de asistencias, quejas habituales sobre los productos o servicios recibidos, propuestas de mejora sobre lo que reciben, etc.

Administración y contabilidad los aspectos referentes a facturación, cobros, impagados etc.

Lo que podemos observar en estos casos, es que la empresa dispone de una gran información sobre su cliente, sin embargo esta información se encuentra desconectada y no compartida, en lo que se denominan “islas de información”

Por otro lado, cuando de elección de estrategias, productos o servicios de la empresa se trata, suelen ser aspectos que se definen “de puertas para adentro”

La filosofía de trabajo CRM, propone aunar y compartir esas islas de información con la intención de volcar todos los esfuerzos hacia la satisfacción del cliente y por otro lado, contar con él para la toma de decisiones dentro de nuestra organización.

Desde luego no se trata de sentarle en las reuniones internas de toma de decisiones, pero si en intentar obtener de él toda la información posible para que nos puedan ayudar a mejorar nuestros servicios.

Por este motivo, CRM significa un cambio de cultura dentro de la organización, una vocación de aumentar la relación con el cliente, la comunicación que tenemos con él, la comunicación que tenemos dentro de nuestra organización sobre él, una mayor información hacia nuestros clientes de lo que hacemos, del estado de sus pedidos, de las previsiones de entrega de nuestros productos o servicios, en definitiva, conseguir gracias a ese aumento de relación y comunicación una mayor satisfacción de nuestros clientes.

Ahora es el momento en el que nos fijamos en la segunda descripción que nos ofrece Wikipedia y que es el tema que nos ocupa, el CRM como herramienta de gestión.

Para poder realizar ese cambio de cultura se hace necesaria una herramienta sobre la que registrar toda es información que hemos comentado con anterioridad, información como:

·         Personas de contacto de la empresa con distintos cargos, para reclamación de cobros, para entrega de ofertas, para entrega de mercancía, etc.

·         Distintos teléfonos o correos electrónicos para distintos tipos de comunicaciones.

·         Relación de ofertas realizadas, aceptadas, modificadas, rechazadas.

·         Relación de contactos realizados con cada una de las personas de contacto, correos, visitas, llamadas de teléfono y contenido de cada una de ellas.

·         Campañas y promociones realizadas a los clientes con registro del tipo de respuesta a cada una de ellas.

·         Incidencias reportadas por el cliente.

·         Encuestas de satisfacción realizadas al cliente.

·         Propuestas realizadas por el cliente.

·         Etc.

Como vemos, trabajar con una filosofía de trabajo orientada al cliente CRM puede suponer un gran almacenamiento de la información, algo que incluso se podría realizar mediante herramientas ofimáticas, con bastante esfuerzo por supuesto, pero se podría hacer.

Las grandes ventajas que obtenemos al usar un sistema de gestión CRM es que podemos explotar y cruzar esa información y gracias a los resultados obtenidos, disponer de una mayor capacidad de toma de decisiones, y lo que es más importante, orientadas hacia el cliente, ya que obtenemos toda la información del resultado de todas las relaciones que hemos mantenido con él.

Podremos estudiar como responden de manera distinta a una misma promoción o campaña distintos departamentos de un mismo cliente, cuantas visitas, llamadas, o contactos en general se han realizado a un cliente en tiempo determinado, comparativa de las sugerencias que nos realizan en función de las campañas que hemos lanzado con anterioridad y de las consultas de satisfacción que le realicemos, etc.