Emociones y personalización: Burger King aplica innovadoras estrategias de marketing para lograr vínculos más estrechos con su audiencia.
¿Por qué el negocio de las hamburguesas se ha perfeccionado a tal punto que la comida misma ha pasado a un segundo plano? En el mundo de la comida rápida, el menú es apenas el comienzo de la experiencia. Hoy, marcas como Burger King se enfocan en mucho más que en ofrecer un buen producto: buscan construir una conexión emocional con sus consumidores.
La personalización del servicio, el valor de las campañas y la autenticidad en su propuesta son aspectos que generan compromiso, fidelidad y una resonancia mucho más profunda y resonante que la que cualquier descuento puede ofrecer.
Sobre estos temas, conversé recientemente con Paola Beltrán Fonseca, CEO regional de AFood Holding, operadora de Burger King, un player mundial que ha venido a más en los últimos años gracias a una serie de tácticas e innovaciones que explotan al máximo la eficiencia y otros conceptos novedosos del negocio.
“Uno de ellos es la indulgencia, un concepto que va más allá de la simple satisfacción”, explica esta profesional en ciencias administrativas y gerenciales de la Universidad Tecnológica del Centro de Venezuela. Según Beltrán, la marca busca reconocer y celebrar esos momentos en los que las personas sienten que ‘se lo merecen’. “Es cuando nosotros les brindamos numerosas opciones que abarcan desde hamburguesas asequibles —para el día a día— hasta experiencias premium con ingredientes exclusivos”.
PERSONALIZACIÓN
Resulta ser que en el mundo del marketing experiencial, la tal ‘conexión emocional’ de la que habla Paola —así como la posibilidad de ‘darse un gustico’— pueden convertir una simple tarde de hamburguesas en una experiencia significativa y personalizada, muy ajustada al estado de ánimo de cada consumidor, según la circunstancia.
“Burger King redefine la experiencia de comida rápida al construir conexiones emocionales y personalizadas con sus consumidores, más allá del menú”.
¿Cómo así? Le pregunto a ella. “No se trata solo de vender una hamburguesa por que sí, sino de ofrecerle al cliente la posibilidad de decidir qué tipo de experiencia quiere vivir”. Y se explica: “Cada producto tiene un propósito: desde un combo básico hasta una hamburguesa premium. Así las cosas, nos hemos enfocado en que el cliente sienta que cada elección está hecha a su medida, según lo que necesite o quiere en ese momento”.
Es algo que pude comprobar durante mi reciente visita al restorán flagship de la Pepe Sierra en Bogotá, en donde los atendientes van más allá para hacer que uno se sienta valorado y reconocido.
“Es como agregar una nueva capa de personalización a cada hamburguesa. Una capa que le da significado al hecho de comer en nuestros restaurantes”, prosigue Beltrán, quien tiene más de 20 años de experiencia en marcas de consumo.
ENFOQUE EMOCIONAL
La propuesta de Burger King es diferente, ya que se basa en un enfoque emocional que —en palabras de Beltrán— tiene un valor sostenido en el tiempo.
A diferencia de estrategias convencionales basadas en descuentos, promos o campañas temporales, el modelo emocional de ‘BK’, como se le conoce en el argot popular a Burger King, se enfoca en construir una relación que evoluciona a medida que las personas descubren nuevas experiencias, sabores y variantes.
“De esta forma, estamos completando el eslabón del ciclo de consumo para atraer a más personas que no vienen solo por el valor del producto, sino por la conexión emocional y ‘el gustico’ que encuentran en cada visita”, asegura la ejecutiva.
Entonces ¿Cómo hacer que el consumidor se interese? “A través de una comunicación honesta y cercana que conecte al público con momentos específicos de su cotidianidad”, remarca Beltrán. “Es cuando cobran vida nuestros mensajes que celebran esos pequeños placeres tales como ‘romper la dieta’ o ‘premiarse por el trabajo bien hecho’.
EFICIENCIA, EL GRAN FILÓN
Pero ojo, que la conexión emocional no es solo una cuestión de identidad de marca o lealtad; de hecho está profundamente influenciada por la oferta y demanda. En un contexto donde el consumo de comida rápida sigue en aumento, Burger King encuentra en esta demanda una oportunidad de captar la atención de un segmento de consumidores que busca más que un simple bocado rápido.
En un mercado como el colombiano, donde grandes cadenas globales con alto poder adquisitivo, como McDonald’s y KFC, tiene una sólida presencia, la competencia por ganar participación de mercado es realmente feroz.
“BK logra un crecimiento del 7% en recordación de marca en Colombia al enfocarse en la experiencia del cliente y la comunicación emocional”.
Y a pesar de la inestabilidad económica en Colombia, la marca lucha continuamente por mantener los precios bajo control, lo cual deriva en un desafío continuo por buscar formas innovadoras de posicionarse y conectar de manera auténtica con su audiencia local.
Consciente de estas limitaciones, BK ha tenido que encontrar nuevas formas de destacarse sin entrar en una guerra de precios, lo que podría comprometer su rentabilidad. Es aquí donde la eficiencia y el marketing cobran protagonismo.
MARKETING EN TIEMPO REAL
La marca se ha valido además del real time marketing, especialmente en mercados como el de Costa Rica y Colombia, donde ha sido premiada por su capacidad de captar y viralizar temas tendencia y convertirlos en mayor compromiso de las audiencias. Tal es el caso de ‘No se Pique’ y “Clara-Mente’, dos campañas virales con mensajes del agarrón entre Shakira y Piqué que rindieron sus frutos.
“La personalización en el servicio permite a los consumidores decidir su experiencia, haciendo que cada hamburguesa tenga un significado especial”.
En BTL sucede algo similar. “Nuestra colaboración creativa con Proximity BBDO —por ejemplo— resultó en una campaña audaz al presentar los famosos churros en la Zona T de Bogotá, donde la experiencia se convirtió en una activación de marca sin precedentes”, recuerda Beltrán. “En lugar de ofrecer promociones tradicionales como el ‘2 x 1’, optamos por una interacción memorable, agotando el inventario en cuestión de horas. Este tipo de iniciativas demuestran que conectar con el consumidor va mucho más allá de descuentos: se trata de crear experiencias únicas”.
En los últimos meses, Burger King le ha sacado provecho a algo que ellos denominan ‘curiosidad con intención’ al capturar el interés del tanto en plataformas online como en experiencias físicas en sus restaurantes.
La flagship de la Avenida Pepe Sierra en Bogotá, se ha convertido en un laboratorio de ideas, con espacios ‘instagramables’ alrededor de la corona, una zona pet friendly y otras ideas creativas que alimentan el carácter aspiracional.
RECORDACIÓN DE MARCA
Según datos internos, Burger King experimentó un crecimiento notable en el top of mind en Colombia, con un incremento del 7% en la recordación de marca durante el último año, superando significativamente el crecimiento de competidores globales en el mismo período.
“A pesar de la competencia feroz en el mercado colombiano, Burger King se destaca por su estrategia de diferenciación y posicionamiento emocional.”
En términos de ventas la cosa no es diferente, pues la marca logró un crecimiento del 13% en sus tiendas, algo que es el resultado de su estrategia de diferenciación en la experiencia del cliente y posicionamiento emocional.
Para sorpresa, la marca ha ganado terreno en ciudades donde no tiene presencia física, como Bucaramanga y Cúcuta, donde Burger King ya figura como una opción deseada. “Este efecto aspiracional —logrado gracias al marketing emocional y bien dirigido, nos ha posicionado no solo como un lugar para comer, sino como una marca con la que los consumidores desean conectar”, culmina Paola Beltrán.
“Burger King prioriza la autenticidad en su marketing, creando campañas que fomentan la conexión emocional y celebran pequeños placeres de la vida”.
En diciembre de 2024, BK estrenará su nuevo restorán en el popular barrio Galerías de la capital colombiana, que —al igual que en otras tiendas— incorporará su filosofía ‘clean’ que promueve la utilización de ingredientes naturales y sin conservantes.
La experiencia de Burger King en cada campaña y restaurante son, al final del día, los motores que impulsan su crecimiento y una demostración de cómo la autenticidad e innovación pueden superar la falta de un músculo financiero masivo. Es cuestión de enfoque y de saber conectarse con el cliente en cada experiencia.
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