Cuando se habla de lavadoras, ¿Quién no piensa en la marca Whirlpool? Basados en esta premisa, la firma norteamericana tomó la decisión de expandir aún más sus operaciones utilizando a Colombia como punta de lanza para exportar desde aquí sus nuevas lavadoras digitales con capacidades de 12 y 14 kilos.

Para lograrlo, se unió a la empresa paisa Haceb –una marca muy querida por los colombianos que –aunque es reconocida por la calidad de sus neveras y calentadores- quiere incursionar en el lavado con un gigante mundial como Whirlpool con el fin de arrebatarle una tajada del mercado a Samsung, Mabe, Centrales y LG.

Hablé con Alejandro Toscano, gerente de relaciones institucionales de Whirlpool Latinoamérica sobre los proyectos que tiene el fabricante en el país y las intenciones de dominar el renglón de lavarropas en la región.

¿Cuáles fueron los términos de la alianza con Haceb?

Realizamos una inversión a partes iguales para crear desde cero una planta en Copacabana (Antioquia) donde instalamos líneas de producción con tecnología y materiales Whirlpool y mano de obra local calificada. Preferimos asociarnos con Haceb por asuntos relacionados con estrategia de negocios, con la cual creamos una empresa llamada HWI en la cual somos socios en un 50% cada uno y donde la tecnología implementada y las partes de las lavarropas son las mismas que Whirlpool utiliza a nivel mundial. Es una forma de crear una empresa desde cero, lo cual representa un desafío aún mayor.

¿Esa línea de producción se utilizará para fabricar electrodomésticos Haceb?

No. Cada uno hace sus productos con líneas de producción separadas en plantas diferentes.

¿A cuáles mercados están dirigidos las lavadoras que salgan de esa alianza? Nuestro plan es abarcar el mercado local y desde aquí llegar a Perú, Ecuador y Centroamérica en el corto plazo.

¿Qué productos fabricarán localmente?

Inicialmente, solo lavarropas, aunque tenemos opciones de ampliarnos a otros productos de línea blanca. Estos equipos vienen con tecnología digital y panel de perillas que es un segmento muy importante en Colombia. Por sí sola, la línea de lavarropas con perillas representa el 70% del mercado local.

Hablemos de la participación de Whirlpool en lavadoras…

Estimamos que en Colombia tenemos el 15% de participación en lavarropas y –con esta estrategia- esperamos que a finales de 2016 estaremos doblando esa cuota, lo que nos permitirá ser la marca número uno en lavado.

¿Qué esfuerzos de marketing implementarán?

Además del esfuerzo en fabricación, tenemos tres pilares sobre los cuales se sustenta nuestra estrategia de marketing: en primer lugar, la presencia en puntos de venta con representación en hipermercados y canal tradicional de electrodomésticos; le sigue el servicio, mediante una red nacional que atiende las necesidades del consumidor; y planes específicos de promoción y mercadeo para posicionar nuestros productos. Sobre este último, es importante resaltar que estamos cerrando una alianza con una importante marca de detergentes, cuya unión –lavadora y detergente- permitirá a los consumidores obtener mejores resultados de lavado.

Segmentación del mercado, explíquenos a que tipo de consumidores están dirigidas estas nuevas lavadoras…

Son productos que están al alcance de todos los colombianos. Resulta que la penetración de lavarropas en Colombia es bastante alta comparada con otros países y por ello es utilizada en todos los hogares sin distingo de clases sociales; por ello, tomamos la decisión de producir equipos no elitistas, fáciles de manejar y a precio moderado.

Estudios de mercado indican que México es uno de los principales fabricantes de línea blanca del mundo. ¿Qué debe hacer Colombia para convertirse en un exportador de electrodomésticos exitoso?

Creo que no hay una receta mágica. Colombia debe aprovechar su privilegiada posición geográfica en la región y continuar con los procesos que adelanta su agenda pública para ganar más espacio. Recordemos que México –por su cercanía con Estados Unidos- tiene otras condiciones para ingresar al mercado norteamericano, mientras que Colombia posee todo el Caribe y el área Andina. Eso le abre un abanico de posibilidades infinitas.

¿Cómo le afecta a Whirlpool que Colombia tenga un TLC firmado con Corea, de donde provienen dos competidores de lavado importantes?

Cuando el consumidor entiende que la compra que realiza está producida en el país y elaborada por sus mismos compatriotas, comprenderá que hay un enorme esfuerzo detrás que –unido a la mejor tecnología- resulta en un producto superior donde siete de cada 10 amas de casa prefieren nuestra marca. Al observar lavarropas que vienen de otras regiones, encontramos que tienen paneles que se leen en sentido contrario y no de izquierda a derecha, lo cual genera confusión. Esto permite que la experiencia sea más natural y tenga más ventajas durante el lavado. El mensaje es que nosotros diseñamos productos localizados pensados para los consumidores de la región.