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Profile image Publicado en: Julio Silva

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(HOUSTON, Estados Unidos)

Le dedico esta columna a una de las labores menos entendidas, no tan atractivas a simple vista e inclusive poco apreciadas en algunas organizaciones, pero a la poste una de las más fundamentales.

Las Ventas.

Corrección, no a cualquier tipo de ventas sino a las llamadas ventas consultivas o consultativas. Este enfoque único se basa en moldear las sinergias respectivas entre su empresa y sus clientes utilizando como punto de partida un entendimiento exhaustivo de las necesidades y aspiraciones de sus clientes. Siendo esta la única vertiente por la cual los negocios de alto margen pueden ser realizados.

Personalmente este tema tiene un interés particular; mi estilo de ventas tuvo un antes y un después de conocer el potencial de las ventas consultivas. Para ahondar el dramatismo de mi afirmación; sin temor a equivocarme puedo asegurar que el orientar las percepciones de un ejecutivo de ventas / equipo de ventas / organización hacia un enfoque netamente consultativo puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. Esto tiene un factor extra si la empresa tiene como producto / servicio un intangible o proceso de alto nivel de customización y/o elevado margen / costo de venta.

En los primeros meses en mi trabajo de consultoría sufrí los avatares del inclemente mundo de las ventas: tuve decenas de rechazos (por no decir cientos), igual o mayor numero de negocios frustrados, presentaciones estériles, conversaciones que no llevaban a ninguna parte y demás gajes del oficio alrededor de todo el continente, simplemente por tratar de hacer negocios de la manera “tradicional”. Esto es, elaborando mi acercamiento en base a lo que podíamos ofrecer como empresa y no en lo que realmente fuese lo óptimo. Estas interacciones inefectivas se tradujeron en cuotas de ventas incumplidas, metas del equipo truncadas y sobre todo comisiones no pagadas sumándole el siempre presente desgaste profesional.

Pasó el tiempo y al seguir en el círculo vicioso, decidí tomar acción y vaya que todo cambio. Con el enfoque consultativo mis interacciones se limitaron a un número eficiente, logré una depuración de cuentas irrelevantes, generé diálogos más concisos, entendí de mejor manera el ciclo de compra de mis prospectos y por ende me pude alinear de manera más efectiva a ellos y a la vez cerrar más y más negocios con un ROI fabuloso de mi parte.

El proceso de acción empezó al cuantificar los costos de mis interacciones con los clientes y el retorno que ellas producían a mi cartera. Esto fue fundamental, ya que necesitaba conocer a detalle mis costos variables para medir de alguna manera mi eficiencia; está de más decir que mis resultados fueron alarmantes. Me di cuenta que estaba sin querer o sin proponérmelo, trabajando bajo la regla de las probabilidades. A la larga todas esas interacciones estaban resultando extremadamente costosas con un ROI ínfimo.

Nefasto enfoque que algunos gerentes inculcan a sus equipos de venta.

¿A qué me refiero?

Dependiendo de la cultura de la empresa, muchos de los gerentes de “la vieja guardia” diseñan sus estrategias de ventas en base al número de interacciones de sus equipos. Entre más llamadas hagan, entre más presentaciones / demos / reuniones, entre más viajes realicen, etc. serán más exitosos.

El principio es básico: más contactos, más chances que a alguien le interese lo que tú o tu empresa hagan. Nada más alejado de la verdad.

Muchas compañías todavía tratan de empujar atributos y/o beneficios de sus productos o servicios a sus consumidores sin entender las necesidades claves de sus prospectos y del cómo estas necesidades se pueden ligar a lo que como proveedor o mejor dicho como socio se puede ofrecer.

Haciendo una analogía; este “estilo” gerencial se asimila a la época de las galeras, entre más brazos hubiesen más rápido iba a ir el barco.

Las organizaciones que siguen tratando de presionar ventas, al contrario de aquellas que buscan obtener información de sus clientes actuando como consultores tratando de desarrollar soluciones, son las que por lo general no son capaces de acelerar ingresos y continuamente tratan de sobrevivir en un mercado atestado de substitutos y competidores. Los cuales pueden ser igual de ineficientes o así mismo pueden utilizar enfoques de ventas mucho más sofisticados. Léase los competidores exitosos / poseedores de mayor participación en su mercado.

En la otra orilla, el enfoque consultivo es un proceso no manipulativo, el cual se basa en definir de una manera clara y precisa las necesidades y objetivos del cliente o prospecto y de esta manera diseñar un ofrecimiento de productos o servicios altamente personalizados. Reiterando que en las ventas tradicionales el énfasis está en el producto o servicio más no en el cliente.

¿Cómo y de dónde puedo obtener información para evaluar a mis clientes / prospectos?

Cuando la interacción de su empresa es a un nivel jerárquico mayor, ya sean vicepresidentes de área, gerentes financieros, presidentes de empresas, ejecutivos clase “C” o juntas directivas, la forma de entablar un dialogo efectivo debe ser llevado netamente en el idioma de sus clientes.

Ejemplo: Un tema a tratar con un Vicepresidente de operaciones podría ser sobre maneras en como su unidad puede mejorar la contribución a los ingresos totales por medio de una inversión / negocio con nosotros. En algo que algunos ejecutivos de ventas suelen llamar su “solución”.

Vale aclarar que presentar la oferta monetaria de tal “solución” saldrá de una manera natural, luego de haber llegado a un entendimiento de necesidades, perspectivas y alineamiento cíclico (compra / venta).

La terminología, tópicos, e inclusive el léxico de la charla deben ser expuestos en el idioma de nuestro cliente. Estos y no los términos o léxico del ejecutivo de ventas deben regir la conversación / negociación. Tener este tipo de desenvolvimiento y conocimiento son las expresiones esenciales de Ventas de Alto Margen 101.

Al nivel gerencial, el idioma de los negocios es el único lenguaje hablado. Las transacciones dominan, y el lenguaje del ingreso y ahorro dirigen las conversaciones. Es un idioma cargado de verbos de acción: presupuestos siendo invertidos, inversiones siendo recuperadas, fluctuaciones de capitales, pagos al capital, incrementos a los ingresos, costos reducidos y sobre todo captación de mercado. Pero estas son simplemente formas de expresar lo que realmente le ocurre a los sujetos de estos verbos, los pesos / dólares per se. Nos damos cuenta que el lenguaje gerencial es el único lenguaje de los negocios.

¿Qué se necesita para poder generar diálogos efectivos a este nivel?

Hay dos requisitos fundamentales; conocer la clasificación al detalle del dinero / ingresos y conocer la base actual de ingresos y costos del cliente / prospecto / unidad de negocios y saber cuanto nuestra empresa o negocio pueden afectarlos. Entre mayor sea nuestro aporte mayor sera nuestra utilidad.

Inversión, retorno, ingreso neto, costo, costo de oportunidad, son los grandes grupos de clasificación del capital.

En el mundo B2B (Empresa a Empresa), sólo existen dos formas de hacer negocios: ya sea generando o involucrándose con un área que tenga impacto en la creación de ingresos o valor para su cliente o el estar inmerso en un proceso directo o indirecto que genere ahorros. Sea cual fuese la naturaleza de su vínculo comercial, estos dos caminos tienen un punto en común.

Ambos impactos (generar ingresos y ahorro) pueden ser cuantificables.

Los clientes / empresas seleccionan sus inversiones en base a la mezcla correcta de cuanto deben de invertir, cuan pronto verán el retorno, y cuan seguro será la consecución de lo ofrecido.

Dependiendo de la organización con la cual Ud. quiera hacer negocios, desarrollar un mapeo de la misma es clave. Esta especie de árbol genealógico debe ser un documento de planta en su CRM o sistema de control de clientes; conforme su interacción con su prospecto sea más constante y por ende su diálogo más efectivo y enfocado a las necesidades de su cliente más y más información refinara su visión inicial de la cuenta.

Información como conocer la alocación de recursos, presupuesto discrecionario, ciclos de proyectos, mercados objetivos, costos operativos son “joyas” que se obtienen a partir de este dialogo efectivo.

Las ventas son una mezcla entre un proceso sistemático (identificación del ciclo de venta / compra), producto / empresa / organización (que respalde con su ventaja competitiva) y el capital humano; bueno tampoco hay que negar que un poco de teoría también entra en dicha mezcla. De todos estos factores el humano puede ser el más determinante, gran parte del éxito se basa en elementos únicos de cada individuo: las habilidades interpersonales, experiencia acumulada, conocimiento de la industria en que opere, poder de negociación, etc.

Como punto adicional, se puede afirmar que el estilo consultivo no es válido para todo tipo de negocios, no tiene mucho impacto en las ventas de productos de consumo masivo o mayoristas, sino es un poco más orientado a la industria de productos y servicios con potencial a generar ingreso o valor al negocio de su cliente.

Al igual que todo en los negocios, no hay que ver a este tipo de ventas como la solución o receta para el éxito asegurado; pero definitivamente es un enfoque que vela por los intereses de sus clientes desde un punto de vista diferente. Deja el producto / servicio a un lado y pondera de una manera más profunda su vínculo con el cliente.

jsilva@u.northwestern.edu

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PERFIL
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Ejecutivo de negocios, ecuatoriano. Actualmente lidera la unidad de evaluación de procesos analíticos de marketing con potencial de ejecución offshore en empresas Fortune 500 para EmPower Research, una empresa de Investigación de Mercados con sede en Bangalore, India. Trabajó como Consultor de Negocios para Latinoamérica, en la división de Inteligencia de Mercados de Euromonitor International desarrollando proyectos en el área de planeación y marketing estratégico a nivel global en empresas de Productos de Consumo Masivo. Ha colaborado con el U.S. Department of Commerce; en el buró de Desarrollo Empresarial de Minorías Étnicas y en el Centro de Emprendimientos. En el 2008 fue Instructor de Emprendimiento en la Universidad de Wisconsin-Milwaukee. B.A. en Administración de Empresas por la Universidad San Francisco de Quito y con un postgrado de Marketing Estratégico en la Universidad de Northwestern en Evanston, IL. Reside en Chicago, Illinois. jsilva@u.northwestern.edu

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