Hoy les presento a mi invitada a este blog: Ximena Céspedes, Socia fundadora y directora de Metrics, quien nos hace una reflexión muy interesante sobre la urgencia de trabajar con rigor en el mundo digital y no ser simples espectadores porque, como ella lo dice: La época de no hacer nada se acabó.
Ximena Céspedes, Socia fundadora y directora de Metrics. Foto cortesía.
“Como dice mi papá, lo que sucede en Latinoamérica es porque nunca pasamos por la edad media. Sea o no así, los temas políticos, económicos, medio ambientales, de recursos humanos y sobre todo de activistas en todos los ámbitos en cualquier medio digital, están poniendo, literalmente en jaque, a las marcas, empresas, organizaciones y sus directivos en todos los países de América Latina.
Los medios digitales, a los que segmentamos en abiertos (medios tradicionales en digital, blogs y páginas de internet), sociales (cualquier red social abierta o cerrada) y privados (grupos y chats directos), vinieron a cambiar la manera en la que podíamos controlar la comunicación.
Pasamos de la publicidad unidireccional al caos, porque cualquier usuario, al que denominamos stakeholder, interno o externo, cercano o no a la marca, con un buen mensaje, una buena motivación y en el medio correcto, puede movilizar los medios digitales, y generar una buena crisis.
Aunado a esto, la pandemia y sus implicaciones, los movimientos sociales, los ataques de algunos gobernantes, así como temas de asuntos públicos y regulaciones sin tomar en cuenta las implicaciones a mediano y largo plazo para las industrias, han logrado que las áreas de asuntos corporativos y relaciones públicas dejarán de ser simples trabajos de comunicación a volverse completamente indispensables en las organizaciones. El valor de la marca ya depende en gran medida de su posicionamiento digital.
Mucha de la responsabilidad de que los activistas hayan ganado terreno frente a las marcas, se la llevan las agencias tradicionales y los directivos de comunicación conservadores que consideraron por mucho tiempo que lo mejor en los medios digitales era ser espectadores y que ante la duda – o desconocimiento – mejor “no hacer nada”.
Estas agencias no entendieron que en los medios digitales, el problema principal radica en que cualquier espacio de miedo o duda que no se llena, si la marca directa o indirectamente no lo hace, alguien lo hará, es decir, que siempre se llenan los vacíos de información, aún a pesar nuestro, por eso, los activistas ganaron el terreno.
Adicionalmente y ahí es donde viene el quid del asunto, no todo lo tiene – ni lo debe – llenar siempre la marca, hay alternativas que llamamos “unbranded” y “colaterales” que permiten precisamente llenar esos vacíos de información sin exponer a las marcas, empresas, organizaciones y sus directivos y que estos solo entren cuando se requiere conectar con los intereses de las audiencias.
Las campañas “unbranded”, es decir, sin mención de marca, están diseñadas para preparar a la audiencia en los temas de interés en el mediano y largo plazo, para llenar los vacíos de información mientras las “colaterales”, con mención indirecta de la marca, están diseñadas para conectar esos intereses con la marca en el corto y mediano plazo.
Estas campañas además deben, dependiendo de audiencias, llevarse a cabo en las tres arenas – públicas, sociales y privadas – a través de comunidades de propósito específico segmentadas por intereses y comportamientos.
La época de no hacer nada se acabó, hemos visto cómo industrias enteras están sumidas en campañas negras en medios digitales en donde los activistas están ganando la partida porque durante mucho tiempo, nunca se hizo nada en términos de comunicación.
Es momento de balancear la conversación, las herramientas están: ciencia de datos, inteligencia en medios digitales, predicción de escenarios, comunidades de propósito específico y la posibilidad de medir todo, ya solo depende de nosotros si nos subimos a la batalla porque los medios digitales, no van a desaparecer”.
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