Las auditorías de la marca

Por: Jesús Aisa Díez

Últimamente hemos prestado atención a las formas de acometer algunos tipos de auditorías internas, en concreto la relacionada con el proceso de compras colgada en el blog la semana pasada, o a las medioambientales, a las que creo deberíamos prestarle mucha más atención del que en la actualidad se le concede, pues es un tema muy marginal dentro de los Universo de Auditoría, a pesar de que los riesgos que de él se derivan son muy relevantes, y afectan a toda la humanidad presente y futura. Espero que en breve podamos compartir algunos consejos que puedan sernos útiles para incidir sobre estos riesgos emergentes.

Hoy quería comentar un tema que tampoco es frecuente que abordemos, aunque creo que detrás de él pueden existir múltiples riesgos y amenazas en la reputación de nuestras organizaciones. Estoy pensando en la forma en que entre todos cuidamos y gestionamos la “marca” de nuestras empresas, pues no debemos olvidar que estas son las que permitirán a la organización a desarrollar su estrategia de competitividad y forjar su prestigio e identidad empresarial.

Comento esto porque hace un par de semanas estuve participando en la evaluación del funcionamiento de una Unidad de Auditoría Interna, en la que, dentro de sus entes auditables, se encontraba la realización de auditorías presenciales en sus oficinas comerciales, en las que, una parte significativa del alcance de dichas auditorías, se encontraba el aspecto correspondiente a la “gestión de la marca”. Que entiendo es una buena práctica que deberíamos replicar si las condiciones de nuestra actividad así lo aconsejaran.

Es indudable que una de las imágenes que más impactan en la percepción de los clientes cuando accedemos a cualquier dependencia de cualesquiera organización, es el orden que podamos observar en sus instalaciones, la limpieza del mobiliario o escaparates, la compostura de los empleados, sus indumentarias, etc.

Bien, pues esto es lo que había detrás de las denominadas “auditorías de marca” en dicha empresa, ya que los auditores cuando se desplazaban a las oficinas comerciales a supervisar, prestaban atención a los horarios de apertura y cierre reales de las mismas, el que estuviesen todos los empleados en sus puestos de trabajo una vez abierta la sucursal, el que los folletos comerciales fuesen los vigentes y de fácil acceso para los clientes, que las publicidades institucionales estuviesen debidamente situadas, que las papeleras no estuviesen desbordadas, que la indumentaria de los empleados fuese acorde con las reglas disponibles, etc, etc, es decir, que la estética de las dependencias sobre las que iban a efectuar las otras auditorías, fuese la correcta.

Lo que acabamos de señalar entiendo que puede extrapolarse a multitud de otras actividades de las empresas, tales como, por ejemplo: la limpieza de los vehículos comerciales de la empresa, el que estos se manejen con el debido cuidado y respeto a las señales de tráfico, no aparcando en doble fila,…

Todo ello, estimo, son indicadores de la calidad/formalidad de los servicios que prestamos, y que, de una u otra manera, adquieren una gran trascendencia sobre la percepción que el público en general tendrá de nuestra empresa, incidiendo sobre su reputación, por lo que deberían ser evaluados convenientemente, ya que, por otra parte, no requieren el empleo de grandes esfuerzos, ya que lo importante es revisar el entorno donde se desenvuelve el cliente comprobando lo que este ve. Es posible que se pueda señalar que esto no es exactamente una auditoría de la marca, ya que el objetivo no es identificar si hay una brecha entre lo que quieres decir sobre tu compañía y lo que estás diciendo en realidad, pues el objetivo es más modesto, como decíamos antes, solo ver lo mismo que los clientes.

Espero que si replican esta buena práctica, los resultados que se obtengan les permitan adoptar las medidas que correspondan.

Del Autor: Jesús Aisa Díez – Madrid – España

Ingeniero Técnico Industrial Universidad Politécnica de Madrid, Ex-Subdirector General Corporativo de Auditoría Interna de Telefónica SA. En el Instituto de Auditores Internos de España colaborador en las evaluaciones de calidad, y articulista y Director de la Revista institucional, ponente de diversos cursos y workshops sobre materias relacionadas con el control interno. Ponente y conferencista en diversos eventos internacionales, tanto en España, como Iberoamérica. Colaborador de  www.auditool.org

 Blog de Don Jesús Aisa: http://auditoriainternasiglo21.blogspot.com.es/