(CHICAGO, Estados Unidos)
Imagínense que el universo infinito de industrias posibles está dividido en dos tipos de océanos: océanos rojos y océanos azules. Los océanos rojos representan todas las industrias que existen en la actualidad, lo que Ud. y yo conocemos como «el mercado» actual. Mientras que los océanos azules representan todas las industrias que no existen hoy en día. Los mercados inexistentes, inexplorados o hasta cierto punto desconocidos que están a la espera de ser descubiertos y conquistados.
Una vez conocida esta singular metáfora empresarial, le formulo la siguiente pregunta:
¿Cuál considera usted qué es la mejor métrica de análisis para evaluar un futuro crecimiento sostenible, lucrativo y estratégico de su empresa?
Si su respuesta recae en la medición del potencial de su compañía como tal o ya sea en analizar el rendimiento / perspectivas de su industria / mercado inmediato, le podría comentar que su visión corre el riesgo de estar enfrascada bajo la misma óptica de evaluación de la gran mayoría de sus llamados competidores o substitutos. Es por esto que esta visión estratégica no presenta nada de extraordinario o relevante que nos permita “despuntar” a simple vista. No por esto significa que dicho enfoque deje de ser válido y necesario; pero dista abismalmente de ser un punto de partida estratégico para convertirlo en el próximo Google de su rama.
Rojos vs Azules
Volviendo a la metáfora acuática; podemos identificar que las características de los océanos rojos son claras: los límites de las industrias son plenamente conocidos y aceptados por sus participantes, las reglas o principios b
ásicos del llamado juego de la competitividad son de dominio público. En este conjunto rojo, las compañías tratan de ser mejores que sus rivales para poder apoderarse de una porción mayor de la demanda existente. La tan trillada frase y siempre al orden del día en las juntas de negocios tradicionales sale a flote: “¿Cómo podemos o qué debemos hacer para ganar más market share?”.
Conforme el mercado tiende a alcanzar su madurez o mayor nivel de desarrollo, este empieza a saturarse, los prospectos disponibles para el lucro y el crecimiento sustentable se ven dramáticamente reducidos. Mientras tanto algunas barreras comerciales entre países y regiones van cayendo y la información de productos y precios a nivel mundial están disponibles de manera instantánea; lo mercados nichos y los paraísos monopólicos tienden a desaparecer. Los productos pierden su diferenciación, la comoditización está a la vuelta de la esquina y la tan temida guerra de precios / dumping comercial libran una lucha sin fin por los ya mermados (casi inexistentes) márgenes de utilidad.
Estas condiciones competitivas han llevado a mejoras impensables en cuanto a la productividad empresarial, haciendo que en algunos casos la oferta global crezca de manera descontrolada versus el crecimiento limitado de la demanda, convirtiendo al espacio de acción en cuerpos de agua teñidos de rojo.
Este caso de sobre oferta es explorado de manera detallada en la
última edición de diciembre de Businessweek, en uno de sus artículos principales, en donde se presenta el caso de China y las consecuencias del sobre estímulo productivo que algunas industrias altamente comoditizadas han tenido para poder “suplir al mundo”, llevando al país a pensar en soluciones a una potencial hecatombe en su balanza comercial con una repercusión social incalculable de no re ajustar la estrategia nacional de oferta en ciertos clusters productivos.
Como ya mencioné anteriormente, los mercados azules se definen por su carencia de barreras determinadas, su sutil poder de creación de demanda inexistente traduciendo esta mezcla en un potencial de crecimiento exponencial.
Aunque muchos de estos océanos azules son creados fuera de las fronteras de industrias existentes, la gran mayoría de estos cuerpos de agua son creados de manera adyacente a los océanos rojos, simplemente al expandir las fronteras de lo conocido. Un peculiar giro / variación / metamorfosis al tedioso y desalmado status-quo.
El objetivo es crear nuevos mercados, los cuales carecen de competencia alguna, lo cual convierte a la palabra competencia en algo irrelevante ya que las reglas del juego están por ser escritas. El océano azul es una filosofía empresarial que crea y captura nueva demanda, destrozando hasta cierto punto los principios de Michael Porter (uno de mis autores preferidos) y su creación de ventaja competitiva basada ya sea en la diferenciación de especialización o costos bajos. Los conceptos claves de la Estrategia del Océano Azul alcanzan un nivel de profundidad y alcance nunca antes imaginable en una economía globalizada.
Leadership Azulado
El Liderazgo empresarial debe estar dispuesto a llevar a la empresa a ir m
ás allá del universo de consumidores o clientes «conocidos», debe encaminarla a explorar necesidades no satisfechas entre no clientes / no consumidores y esto no necesariamente debe ser pensado en base a las condiciones actuales de la empresa, mercado geográfico, inversiones pasadas e inclusive productos o servicios que el portafolio actual posea.
Ante el panorama adverso y sobrecargado de la realidad empresarial, los líderes gerenciales no tienen otra alternativa que crear estrategias de Océanos Azules para ser innovadores, mantenerse o simplemente enfrentar el desgaste de la marejada roja. Para ejecutar este tipo de visión, la mentalidad gerencial debe cambiar de propuestas en base a oferta / demanda, dejando a un lado la competencia y enfocarse en crear valor innovador que permitirá descubrir demandas inexistentes por medio de un mix adecuado de alta diferenciación y costos bajos.
La idea de navegar através de océanos azules todo el tiempo y por todos, convierte a esta afirmación en algo utópico e insostenible. Dependiendo de las barreras de ingreso en su industria, su momentum, condiciones macroeconómicas, entre otros factores que pueden convertir con el paso del tiempo a su plácido y lucrativo océano en una marejada escarlata. Es por esto que siempre tendrá mucha validez saber como desenvolverse entre océanos rojos, atestados de rivales y substitutos. Por más efectiva y romántica que la visión del océano azul resulte, los cuerpos de aguas rojas siempre serán parte del mundo de los negocios y tratarán de teñir cualquier nuevo campo.
El liderazgo azul se resume en la ejecución de una serie de acciones y decisiones gerenciales orientadas a crear una oferta de negocios basadas en fomentar nuevas propuestas creando variaciones o nuevos mercados sorteando cualquier obstáculo preconcebido.
El Ipod y la resurrección de Apple, Facebook, Google, RIM y su Blackberry, el Banco Grameen, Amazon, CEMEX, e-bay y el Cirque Du Soleil son ejemplos recientes de éxitos en estrategias de Océanos Azules. Así mismo dentro de estos cosmos azules existen micro cosmos de estrategias azules aplicadas por las mismas empresas o terceros: Ipod = Itunes, evolución al Itouch = App Store, Facebok = Zynga y su boom comercial Farmville.
Pero esto no quiere decir que el concepto es nuevo, el mismo data desde el inicio del comercio. Para ahondar solamente en los últimos 100 años, tenemos al Ford y su modelo T en 1908, Bell y el teléfono en 1876, Toyota y la adopción del método Kaizen en 1948 como ejemplos validos de aplicación de estrategias de océanos azules. En su momento todas las industrias fueron emergentes y crearon su propio océano azul, el tiempo y la erosión empresarial fueron los mayores causantes de irlas tiñendo.
Kim & Mauborgne
Quizás una de las metáforas con mayor impacto de esta primera década del siglo XXI en el mundo de los negocios es la referente a los Océanos Azules. Toda esta novedosa corriente de pensamiento empresarial así como la peculiar metáfora oceánica es creación de Chan Kim & Renée Mauborgne, académicos reconocidos mundialmente y profesores de Estrategia y Gerencia Internacional en INSEAD. Escuela que año a año destaca como uno de los mejores programas de negocios a nivel mundial en base a rankings especializados de entes como el Financial Times, Businessweek, Forbes, USA Today, Princeton Review, entre otros.
Actualmente el INSEAD tiene una unidad académica únicamente dedicada al estudio global de teorías de Océanos Azules.
El tema nació a partir de una serie de artículos creados para el Harvard Business Review que luego fueron compilados y editados a manera de un libro. El mismo que ya es considerado un clásico de los negocios y recurso de planta para un sinnúmero de materias de estrategia a nivel de pre grado y post grado alrededor del mundo. El libro no se limita a un enfoque netamente teórico, ya que es una lectura amena cargada de casos de estudios y experiencias alrededor del mundo.
¿Un buen auto-regalo para estas fiestas?
Definitivamente sí.
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