El tendero es el nuevo influenciador del consumo masivo

“En Colombia, hay datos que reportan la existencia de unas 500 mil tiendas, de ahí la importancia de verlas como un renglón destacado de la economía, más allá del evidente papel de canal de distribución que tienen. Y es que si dimensionamos las cifras, un aproximado de 7 personas viven de una tienda y si hablamos de 300 mil tiendas formales, hablaríamos de más de 2 millones de personas en el país que dependen de tiendas de barrio para subsistir. Una cifra que no se puede subvalorar pues representa entre el 4 y 5% de la población de Colombia”.

Potenciar al tendero es la nueva P del marketing mix. Foto cortesía.

Ese dato es revelado por Fernando González, Gerente de Innovación y Relaciones Comerciales de Solutions, quien promovió un estudio para presentar una foto real de la actual situación. “Logramos involucrar, por medio de entrevistas a profundidad, los más importantes jugadores del canal tradicional incluyendo a tenderos, shoppers y las empresas líderes en cada categoría de consumo masivo, para las cuales la tienda de barrio puede llegar a representar entre el 60 y el 80% de la facturación”, dice el empresario.

Se trata de un estudio holístico, apoyado por el Ministerio de Ciencia y Tecnología, la Andi y el Fondo Francisco José de Caldas, el fondo de ciencia, tecnología e innovación, del sistema general de regalías del departamento de Cundinamarca, y Solutions Group, gracias a su comprensión de las tiendas de barrio como un sector económico y no como un canal de distribución.

Estos son algunos resultados de ese estudio:

En cifras de Fenaltiendas, se estima que existen en promedio 500 mil tiendas de barrio en Colombia, sin embargo, legalmente constituidas sólo se encuentran cerca del 60% de esa cifra y además de ser un segmento que tiene un impacto significativo en la activación económica del país, hace parte de una tradición nacional caracterizada por la inmediatez, la cercanía y la confianza.

Las figuras de la tienda y del tendero, se asocian a un entorno de proximidad, donde los clientes frecuentes motivan su decisión de compra no solo por tener todo a la mano, sino también por lo que representa el escenario de confianza, factor determinante para su rol de influenciador, sus clientes le creen y confían sus recomendaciones para tomar sus decisiones de compra. En este mismo escenario convergen además una serie de interacciones sociales que tienen un simbolismo muy poderoso en la construcción de tejido social.

“La tienda de barrio en Colombia es profundamente innata, el tendero es el consejero, el amigo, el que cuida a los niños cuando llegan del colegio, donde dejo las llaves de la casa y sobre todo el que conoce a profundidad los hábitos de consumo de sus clientes”, afirma uno de los gerentes de trade marketing de una reconocida empresa de consumo masivo que hizo parte del grupo de entrevistados para un estudio. Esta mirada refuerza el concepto asociado a la confianza y credibilidad que tiene la figura del tendero en su entorno más cercano.

En los barrios, las tiendas se constituyen en puntos de encuentro de los vecinos, más allá del mero hecho transaccional o comercial. Además de la obvia función de abastecimiento, adquieren una connotación implícita de servicios poco evidentes y casi siempre gratuitos que se prestan a los vecinos (clientes), se transmiten mensajes, se entregan encomiendas y hasta funcionan como canal de comunicación para entregar información de interés a la comunidades y a las autoridades frente a la seguridad del sector. El tendero se constituye así en un influenciador natural en su comunidad y en un referente de toma de decisiones de compra de sus clientes.

Sus competidores principales son las otras tiendas

Las tiendas de barrio llevan implícitas tantas connotaciones particulares que los propios tenderos no consideran como sus competidores ni a los minimercados, ni a los supermercados. A propósito, se estima que para el 60% de los tenderos su principal competidor es la tienda más próxima y los clientes perciben la tienda como un lugar confiable, más que simplemente transaccional.

Las tiendas de barrio hacen parte del canal tradicional de distribución de productos y son fundamentales para las empresas de consumo masivo, para algunas de las cuales representa hasta el 70% de sus ventas. Estos emprendimientos familiares, en su mayoría, son parte esencial del comercio minorista del país y son un soporte esencial para el flujo de efectivo diario de las empresas productoras y comercializadoras. Sin embargo, si se amplía el panorama al número de tiendas existentes y el número de personas que dependen de ellas, claramente se convierten en un renglón dinamizador de la economía que cobra altísima relevancia.

El contacto directo que los tenderos tienen con el consumidor, permite conjugar factores claves como el conocimiento de los hábitos y preferencias de compra, es decir, entienden bien lo que consumen sus clientes tal como un influenciador es capaz de identificar el tipo de contenido que le interesa a su audiencia, lo que sumado a la red de confianza que se teje entre unos y otros fortalece las transacciones cotidianas y en consecuencia, el flujo de caja de la tienda y de los distribuidores.

En pandemia mucha gente prefirió las tiendas

Las tiendas de barrio son consideradas Mipymes y un componente clave en la dinamización de la economía, además de suplir necesidades de estratos 1, 2 y 3, se calcula que en el consumo promedio de los colombianos entre el 63% y el 65% de los productos alimenticios se adquieren a través de las tiendas de barrio. Una cifra bastante representativa si se considera todos los canales de abastecimiento existentes.

Estos negocios conservan su protagonismo dentro del canal de distribución de productos de consumo masivo. Incluso en el escenario de pandemia, la gente se sintió más segura comprando en la tienda que en el supermercado, otra de las ventajas asociadas era que no tenían que aplicar la medida del pico y cédula (implementada en diferentes ciudades) por lo tanto, representaron un factor de comodidad decisivo para elegir el lugar de abastecimiento.

De acuerdo con las entrevistas realizadas, las tiendas de barrio mantienen un 60% de participación en el mercado, cifra que evidencia la importancia que tienen como canal de distribución y que permite estimar cifras significativas en la dinámica económica de estas tiendas. El consumo subió y la tendencia apunta a que se mantenga.

Quienes quieran conocer el estudio más a fondo pueden conectarse al evento virtual “Tienda de Barrio, el nuevo normal, retos y oportunidades”. Será este jueves 23 de septiembre, de 2 a 5 de la tarde, por las redes sociales, Facebook y Youtube, de Solutions Group SAS.

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