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Luis Torres, Director General Fiat Chrysler (FCA).

El mercado de vehículos importados vive entre la espada y la pared. Además de los factores meramente competitivos entre las marcas, hay una serie de ingredientes artificiales que condicionan la compra. La tasa de cambio, los aranceles, el impuesto al lujo y hasta el pico placa son las principales preocupaciones de esta industria.

Ante tal cantidad de obstáculos, las marcas andan como locas buscando la forma de reinventarse con nuevas estrategias de marketing que les ayude a mejorar su relación con los clientes.

Una de ellas es SKBergé, representante para Colombia de Fiat Chrysler Automobiles (FCA), Su Director General Luis Torres Bruzón, ha buscado refugio en el marketing para paliar la situación: “En Colombia, hemos tenido que ajustarnos a una serie de fenómenos externos que desaceleran las ventas”, declara. “Ante este panorama, decidimos cambiar radicalmente nuestra forma de captar, convertir y fidelizar clientes a través de un nuevo canal digital”.

Por ‘nuevo canal digital’, el ejecutivo se refiere a Master Key, un programa de fidelización que utiliza una aplicación móvil (disponible para iPhone/iPad y Android) que tiene como objetivo reforzar la identidad propia de cada una de las marcas que componen el portafolio de FCA: Dodge, Fiat, RAM, Chrysler, Jeep y Mopar. Esto incluye vehículos crossover, todoterrenos, pick-ups, automóviles sedan y vehículos comerciales.

 

RETENCIÓN Y FIDELIZACIÓN

“Fue ideada no solo para atraer clientes potenciales sino también para retener a clientes actuales que quieren tener alertas de mantenimiento y revisiones programadas, y estar actualizados con las novedades de cada marca”, asegura.

La app permite comunicarse directamente por teléfono con el departamento de servicio al cliente o solicitar asistencia vehicular. También despliega una lista de concesionarios a nivel nacional para cada marca junto con sus correspondientes direcciones y números de contacto.

“Debido a que nuestras marcas engloban diversos nichos de mercado, un cliente puede iniciar comprando un Fiat Uno Way y –por qué no- al cabo de un tiempo ascender hasta una Dodge Durango o incluso una Jeep Grand Cherokee”, remarca Torres Bruzon al referirse al viaje que emprenden los clientes una vez se enganchan con una de sus marcas.

 

BARRERAS PARA EL CRECIMIENTO

Sin embargo, a pesar de sus esfuerzos, el ejecutivo considera que hay una barrera importante que le impide crecer: “El pico y placa es una restricción que afecta la tasa de vehículos por habitante”, dice. “Mientras en EEUU o España esa tasa ronda el 32%, en Colombia apenas llegamos al 5%. Algo realmente muy pobre”.

“El pico y placa afecta la tasa de vehículos por habitante. Mientras en EEUU o España ronda el 32%, en Colombia apenas llegamos al 5%. Algo realmente muy pobre”.

 

¿Y qué decir de las barreras que producen los impuestos? En este sentido, Torres Bruzon resalta que el costo base arancelario es del 35%. Luego de eso se aplica el IVA del 19% y el impuesto al consumo. “Quienes compren vehículos superiores a 30 mil dólares deben pagar un 9% adicional y eso condiciona la compra.”

 

EL RENACIMIENTO DE FIAT

El 32% de su torta de ingresos proviene de Dodge y su gran filón, el modelo Journey. Le sigue Jeep con el 28% y Fiat con el 25%. Sin embargo, Torres quiere que la vaina se invierta: “Estamos trabajando para que a 2019 las ventas de Fiat representen el 45% de nuestros ingresos”, se muestra obsesionado.

Parece que no es una idea descabellada. Su modelo de entrada, el Uno Way, es visto como un bálsamo para SKBergé, ya que –además de representar el renacimiento de la marca-, constituye un pilar para el flujo de caja. Su precio de introducción de $39.990.000 es realmente rompedor para un crossover que, según se lee en su portal, “tiene esencia de offroad” gracias a que se eleva a 19 centímetros del piso.

Antes, con Colitalia, Fiat contaba con solo seis puntos de venta. Hoy, en manos de SKBergé ya suman siete a nivel nacional. Por departamentos, tienen el 76% de cobertura y aspiran tener un market share del 6% con una cobertura geográfica del 95%.

“2018 es un tema de grandes desafíos por ser un año electoral y porque tiene 13 meses”, finaliza Luis Torres al advertir que el Salón del Automóvil le agregará un mes a esta industria. “Sin embargo, somos optimistas y confiamos en una rápida recuperación para conquistar nuevos clientes apalancados en grandes marcas e innovadoras propuestas de fidelización.”

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En este video, Luis Torres explica el objetivo de Master Key, su app para fidelización.



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PERFIL
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Vivo en la intersección del marketing, la innovación y la experiencia de usuario. He sido periodista, reportero y editor de numerosos medios de comunicación internacionales. Premio Nacional de Periodismo CPB. Puedes contactarme a mi email: gomez.orlando@gmail.com o en LinkedIn: http://bit.ly/lnk-in

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