DE VENDER PRODUCTOS A VENDER SERVICIOS. UN CAMBIO RADICAL Y NECESARIO

Las formas continuas, como el elemento vital de los computadores, no eran parte de su esencia. Eran un insumo importante, pero dependía del estado de desarrollo de la tecnología involucrada. Como tal, no podían considerarse un bien de consumo permanente.

Lo que los ingenieros, investigadores, hombres de negocios, un profesional, y cualquier persona del común, requerían, era información procesada que fuera entregada de manera clara, fácilmente interpretable y de forma oportuna.

Los registros digitales de esta información se traducían, a maneras de comunicación y acceso que permitían imprimirse, traduciendo las informaciones digitales a información impresa en papel, de acuerdo con las características del proceso y los equipos. Esta información facilitaba entregar, en formas continuas —largas tiras de papel que contenían todas la información— los resultados, a modo de los rollos de papiro de los escritos antiguos.

El tema era que la industria de proveeduría de este tipo de papel, al mercado de los usuarios de computadores, mostraba crecimientos exponenciales que entusiasmaban a los proveedores y los disponían para hacer grandes inversiones en equipos, en una industria del papel que se transformaba y crecía a la velocidad del espectacular desarrollo de los procesos de computación.

Los “mainframes”, empezaban a ser demandados por las grandes empresas, para el procesamiento de datos; pero, empezaban a aparecer otros instrumentos que daban un acceso más inmediato a la información, eran de más fácil manejo y eran accesibles a las personas de las empresas, por su fácil manejo y bajo costo.

Las oficinas empezaron a llenarse de “desktop computers”. Estos nuevos equipos mostraban pantallas en las que se apreciaban los algoritmos y los datos, pero de manera poco amigable, la que hacía necesario, para su más fácil manejo e interpretación, tener asociada una impresora, de muy bajo costo.

Toda esta evolución tecnológica se dio en Colombia a fines de los años 70s, del siglo pasado, y se consolidó en la siguiente década.

Carvajal S.A., había entrado con su proceso de internacionalización en este negocio y había logrado desarrollarlo con inversiones en equipos de vanguardia en la producción de formas continuas en Colombia, Mexico, Panamá y Chile. Así como la producción directorios telefónicos, en muchas partes de Latinoamérica.

La dinámica del mercado era muy fuerte y su crecimiento se daba de manera exponencial, tanto así que, la expansión de ventas y el crecimiento de la industria, año a año, se calculaban con crecimientos superiores al 35% y, muchas veces se quedaban cortos.

Otros negocios de la organización, también se montaban en esta ola de valores agregados en la industria del papel. Tarjetas de felicitación, por diferentes motivos, con mensajes muy emocionales y diagramaciones muy atractivas se vendían por todas partes y por una gran diversidad de motivos, sin llegar a imaginar lo que el Internet iba a producir en su capacidad de creatividad y relacionamiento entre las personas. Los libros, en negocios como Norma, que ya de por sí estaban en una industria editorial muy competida, pero que, a pesar de ello, por el buen trabajo de Carvajal, empezaban a penetrar mercados, aún en Mexico y Argentina, líderes latinoamericanos en este aspecto. Y, por último, otra niña bonita de Carvajal: los directorios telefónicos, penetraban y se extendían por el continente sin parar, al punto de ganarse el mercado de la urbe más grande: Sao Paulo, Brasil.

Todo esto, generaba una euforia en las cifras de crecimiento de Carvajal que hacía que el apego de muchos de sus exitosos ejecutivos, a estas actividades, les impidiera pensar que esta ola pasaría muy rápido y que había que prepararse para sustituir el mercado del papel a los nuevos documentos virtuales que, cada vez, se hacían más amigables, con base en la creatividad y desarrollo de Apple que empezaba a cambiar la relación de los profesionales de las empresas, los centros de educación e investigación con las máquinas de procesamiento de la información.

De los ”desktops”, rápidamente se pasaba, de manera vertiginosa, a los computadores personales portátiles, que traían capacidades de almacenamiento y procesamiento de datos extremadamente superiores a los ”mainframes” iniciales de IBM.

Las formas de registro de la información cambiaban de ambientes físicos a ambientes virtuales y, todo esto, ocurrió tan rápido que los impresores de papel obnubilados y distraídos por el éxito alcanzado, se negaban a reconocerlo.

El portafolio de negocios de Carvajal se había madurado muy rápidamente y, en términos de lo que podría indicar una matriz como la de General Electric, se estaba llenado de “vacas lecheras”, pero los productos estrellas -software para las empresas- no andaban con la rapidez que el mercado exigía.

El nivel de exigencia y estrés por los resultados que se veía en estos negocios, se acentuaba, por las contradicciones que se daban entre los que apostaban por la permanencia en los mercados actuales y los que consideraban que había que cambiar, más rápidamente, para entrar en los nuevos mercados.

En medio de estas presiones, y sin lograr acuerdos sobre cómo se veía el futuro, decidí, no sé si precipitadamente, dar un paso al costado, y no seguir apostando por una gerencia que, en medio de esta situación, sentía que frustraba mi convicción estratégica y creativa sobre hacia dónde debía ir Carvajal en estos negocios de papel. No tenía el background, dentro de la organización, que permitiera jalonar rápidamente el cambio. Estas cosas requieren una confianza previa que no todos tenían en mi, por mi falta de experiencia en negocios de impresión, que tal vez, sí me permitían ver, con más claridad, que estábamos ad portas del negocio de la virtualization.

Cambiar lo que era palpable como el papel, por aquello que era intangible, no era fácil en esos momentos. Requiere muchas creatividad, pero más que eso, mucha capacidad de desprendimiento.

Unos años después, Carvajal, reorientaría sus negocios hacia la economía del conocimiento, vendiendo, más que productos, servicios a todos los sectores empresariales y organizaciones del Estado. De manera que hoy, nuevamente, muestra su liderazgo latinoamericano en uno de los sectores más competidos, pero, igualmente, dinámico, de los servicios, basados en la venta de conocimiento a todo tipo de organizaciones.