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Precios

Definir los precios para etiquetar nuestros productos o servicios es una de las decisiones más importantes en la empresa.

Por: Oswaldo Toscano

¿Quién fija el precio de productos y servicios?

Ensayemos respuestas. Es posible que pensemos en funcionarios, departamentos o áreas específicas dentro de la empresa: finanzas, contabilidad, el humor del gerente, etc. El enfoque más común dentro de las paredes de la empresa tiene que ver con fijar precios basados en los costos de producción a los que se agrega un margen de utilidad. Fijar precios tomando como base, únicamente, los costos tiene su raíz en la teoría objetiva del valor, para la cual el bien es el depositario del valor. En esta teoría, el precio de los productos o servicios depende sobre todo del tiempo de trabajo aplicado a la creación de las mercancías. Esta idea difundida por economistas clásicos y neoclásicos se ha colado en los procesos de toma de decisiones empresariales.

Percepciones de valor

Un observador un poco más agudo podrá inferir que al consumidor en realidad no le importa mucho las horas de trabajó que se utilizó para lograr el bien o la cantitdad de materia prima necesaria. Al cliente le interesa si el producto o servicio encaja en sus expectativas y le asigna un valor de acuerdo a ese criterio. Luego, cuando realiza la transacción pretende obtener el mayor valor posible al menor precio posible. Un paraguas en un día soleado seguro no tiene un valor distinto que uno en un día lluvioso. El vendedor de paraguas de forma intuitiva conoce la diferencia cuando pide precios distintos en momentos distintos.

El precio no depende exclusivamente del costo de producción. Es fruto de la asignación de valor por parte del consumidor. Un complejo proceso mental en el cual una escala de valores individuales «calcula» la relación valor – precio que dependerá del grado de utilidad y escasez que tenga el bien para el comprador o usuario. 

El contexto también importa

Un filtro mental interno hace que cada persona valore los productos de una manera diferente. Incluso la misma persona, según el contexto, cambia sus valoraciones. Por ejemplo, imprimir una estampilla tendrá un costo de producción de unos cuantos centavos.  En base a ese dato un coleccionista podría negociar un precio que esté alrededor de ese costo de producción. Pero, la realidad es que en el mundo numismático no son raros los pagos millonarios: dos millones doscientos setenta mil dólares por una sola estampilla. Es lo que costó la “Three Skilling Yellow” como se conoce a una estampilla de origen sueco que por error fue impresa en color amarillo. Las otras tenían color verde azulado. Esa diferencia la hacía única en el mundo. Entonces, la pregunta es: ¿Qué hace que una persona pague esa cantidad por esta estampilla que apenas costó unos centavos imprimir?

Entonces, ¿quién fija los precios de sus productos o servicios?

El empresario no determina el precio de transacción en base a las horas trabajadas. Es el consumidor que lo hace según su valoración subjetiva de los productos o servicios. A la luz de la subjetividad del valor, quien realmente paga nuestros salarios son ellos. Por ese motivo la capacidad empresarial se pone a prueba intentando descifrar las preferencias del mercado al que hemos decidido atender. Como no podemos entrar en la mente de cada persona, buscamos indicadores que guían esa labor. Uno de esos indicadores es la disposición de pago por nuestros productos o servicios.

Los precios son mecanismos que transmiten información para que los empresarios asignen sus esfuerzos y recursos a producir lo que tenga mayor demanda y mayor rentabilidad. Colocar un precio adecuado es una actividad entre las finanzas y la sensibilidad del empresario. La clave, entender su mercado situando en primer lugar al cliente y sus percepciones de valor.

Oswaldo Toscano

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PERFIL
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Doctorando en Historia Económica. Estudios en Economía Política. Historia del Arte y Museología. Coordinador del programa Cultura Organizacional en UDLAP Consultores (México). Consultor en desarrollo organizacional.

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