¿Por qué los CEOs deben incluir la gestión de la experiencia en su agenda?

El líder es la cara visible y humana de la empresa, es quien dirige la estrategia empresarial y quién transmite, interna y externamente, lo que es y lo que no es importante para la compañía. Aunque cada sector es diferente, cambiante y con perspectivas a futuro totalmente opuestas, todos los CEOs tienen una misión clara y conjunta en cualquier organización en el mundo: mantener el valor único que la marca representa en la mente de sus consumidores, velar por identificar, desarrollar y retener sus mejores talentos y lograr que sus productos y servicios deleiten a sus clientes.

En ese sentido, la gestión de la experiencia es una prioridad. Quizás hoy, por la simplicidad que ofrece la tecnología, sea lo primero a lo que un CEO deba prestar atención e incluir dentro de su agenda. ¿Por qué? Pues bien, la experiencia en sí misma y su gestión proporcionan los datos puros y clave para poder hacer una evaluación inmediata sobre el desempeño de cuatro partes críticas del negocio: los clientes, los productos, la marca y su equipo de colaboradores.

Como sabemos, existe una fuerte relación entre estos cuatro elementos. Todo está interconectado. Por ejemplo, la liberación de un producto defectuoso significa clientes insatisfechos, debilita la credibilidad de la marca, lo que impacta negativamente en la confianza de los empleados. En este sentido, las plataformas de gestión y medición de la experiencia o plataformas XM, pueden ayudar a identificar el problema antes de que se traduzca en clientes perdidos o en una alta rotación de empleados.

Pero no se trata de sólo resolver inconvenientes, sino también de generar mayores ganancias. Un estudio de Forrester gestionado por Qualtrics, solución líder en la gestión de la experiencia, señala que las organizaciones que utilizan una plataforma XM obtuvieron beneficios por más de $1.1 millones de dólares durante tres años luego de su implementación. Esto a raíz de que las plataformas de Experience Management integran la información operacional del negocio con los resultados de las acciones con nuestros interlocutores, ya sean colaboradores o clientes.

No es ciencia ficción. Empresas como Disney, Coca-Cola, Shell y Volkswagen, entre otras, ya están trabajando con estas tecnologías en distintos mercados de la región. Colombia, Chile, Argentina, Brasil y México ya tienen también sus casos locales, donde la forma de gestionar la experiencia ya no recae en un cliente imaginario sino en uno real, que se puede encontrar de verdad y que nos puede ayudar a cambiar un producto o darnos la pista para poder agregarles valor donde él está dispuesto a pagar más.

La clave de la satisfacción de los consumidores no es solo medir qué ocurre, sino también usar los datos para impulsar las acciones en toda la organización. El CEO, en este caso, debe trabajar para que los objetivos de la compañía, enfocados al consumidor, estén alineados entre todos los empleados para que estos propósitos puedan llevarse a cabo en el corto y el mediano plazo.

Se trata de conocer de forma tan profunda a los clientes que se pueda crear y entregar experiencias personalizadas y significativas. El tipo de acciones que hacen leal a una marca, que los convierten en verdaderos fanáticos. Hoy existen múltiples soluciones en el mercado que proporcionan a las organizaciones una visión completamente innovadora, que integra la información sobre la experiencia del usuario con los datos del negocio.

Un dato que no es menor y que fue compartido durante el SAPPHIRE 2019 en Estados Unidos: luego de tan solo una mala experiencia con una marca, una persona necesita al menos 16 buenas para revertir la percepción sobre ella. Un costo demasiado caro como para no aprovechar mejor cada oportunidad de contacto, ya sea un cliente externo o interno. Quizás este dato sea suficiente para que, al menos, la gestión de la experiencia sea incluida en su agenda y sea su empresa la que trabaje de una forma distinta este aspecto con todos aquellos con los que su marca vive día a día.

Por Guillermo Brinkmann
Presidente de SAP Región Norte de América Latina