Cómo el contexto impacta la percepción de valor
En el vasto mundo del marketing y las ventas, entender cómo los consumidores perciben el valor y el precio de los productos es fundamental. En este sentido, los resultados de esta investigación nos ofrecen una ventana a este complejo proceso, mostrando que el contexto en el que se presentan los productos juega un papel fundamental en cómo evaluamos su valor y su precio. A continuación, presento cómo estos hallazgos pueden transformar las estrategias de marketing, presentando los productos de manera que resuenen con los consumidores.
La importancia del contexto
Imagina que estás buscando una lampara. En una tienda, ves un modelo que te gusta por 100 dólares, rodeado de lámparas que cuestan más de 500 dólares. En otra, la misma lampara está junto a opciones de 50 dólares. ¿En cuál tienda te parece que la lampara es una mejor oferta? sorprendentemente, la investigación sugiere que tendemos a ver la lampara como más valiosa y menos costosa cuando está rodeada de opciones más caras. Esto se debe a que el contexto (o el entorno de precios en este caso) afecta nuestra percepción automáticamente, sin que ni siquiera nos demos cuenta. Esto es parte de lo que se conoce como “anchor pricing” o “anchoring” (precios ancla).
Sin embargo, hay algo aún más sorprendente. Es posible generar un contexto que favorece la percepción de valor sin tener que poner otros productos alrededor. Los investigadores encontraron que había otros estímulos que producirán el mismo efecto. Por ejemplo, poner cifras altas en la descripción del producto antes de presentar el precio. El reto en la práctica es, por ejemplo, encontrar esas cifras altas en comparación con un precio en pesos colombianos con órdenes de magnitud de cientos de miles.
“Es posible generar un contexto que favorece la percepción de valor sin tener que poner otros productos alrededor”.
De igual manera, la imagen principal de este post muestra otra forma de implementación. Al final del pasillo, el anuncio señala “cultivado a 1500 metros sobre el nivel del mar”. En este ejemplo, la cifra “1500” es la que produce el efecto ancla, y eleva la percepción de valor de un café molido a $9.95 la libra.
El efecto de los precios altos
Los autores del estudio demostraron que los productos evaluados en un contexto de precios altos son percibidos como más asequibles en comparación con cuando se presentan en un contexto de precios bajos. Esto no solo cambia nuestra percepción en el momento, sino que también puede influir en cómo valoramos productos similares en el futuro, incluso en diferentes situaciones o categorías de productos.
Este estudio nos recuerda que, en el marketing, todos los detalles importan. Algo tan simple como el contexto de precio puede tener un impacto profundo en cómo los consumidores ven y valoran un producto. En un mercado cada vez más saturado, entender y aplicar la psicología del consumidor en nuestras estrategias de marketing no es solo útil, es esencial para destacar y conectar con los clientes de manera significativa.
Escrito por: Juan Carlos Rentería, Director de posgrados en Mercadeo de la Universidad Ean
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