Por Catalina Sánchez Caballero Investigadora RADDAR CKG, Directora Observatorio de Moda RADDAR Inexmoda.
Hace algunos días la directora de una importante revista del país dijo que la moda no era activista, lo cual no me parece cierto. Y no lo comparto en la medida en que vestirnos es en efecto manifestarnos a través de lo que llevamos puesto, diciendo con ello, que esto no es una cosa que se hayan “inventado” los millennials, sino que al final ha sido un proceso de comunicación histórico; sólo por mostrar grandes ejemplos tenemos toda la estética de las panteras negras, la apropiación y uso de la chaqueta de cuero tipo motociclista, o la reciente apropiación del turbante, entre muchísimos otros que claramente se me escapan en este momento.
Sin embargo, hay que pensar en estas afirmaciones más allá de la simple palabra escrita y la percepción del autor, es decir, hay que ver el activismo dentro en la moda no sólo como algo que llegó, sino como repito, es un algo que siempre ha estado y que va a seguir, solo que ahora lo vemos y tenemos más cerca y presente gracias al mayor acceso a las redes y uso de las mismas hoy en día.
De allí lo que considero parte la delgada línea entre ser activista de moda o estar siendo conveniente en la industria, un ejemplo de ello fue la pasarela de Chanel hace unos años donde al final salen las modelos con letreros aludiendo al feminismo y ciertas causas que estaban “de moda”, pero la misma Casa es quién en la mayoría de casos hace publicaciones apuntando a cierto estereotipo de belleza. Con lo anterior me pregunto ¿es realmente activismo lo que se quiere mostrar o conveniencia con el comprador o consumidor?
Nuevamente, este tema resalta cuando una de las marcas más grandes de vestuario y calzado deportivo coloca como imagen principal a Colin Kaepernick, quien es de raíz afrodescendiente, y en contra de la situación en su país, hace una manifestación simbólica que enmarca los excesos policíacos, y más específicamente, los que afectan en particular la población afro. Este jugador de la NFL, lleva más de un año fuera de las canchas, aun estando en todo su potencial, entonces NIKE decide colocarlo como eje de su campaña, bajo el slogan “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” es decir, “Cree en algo incluso si esto significa sacrificar todo”; lo cual es muy inspirador, pero podría verse bajo las circunstancias del jugador, como una jugada publicitaria aún más grande que el hecho de estar ciertamente conmovido y solidarizado con la causa de Colin.
Es por ello que Nike está en el ojo del huracán y mientras despierta odios, que incluso llegan a que muchas personas por redes publiquen videos y fotos quemando productos de la marca; promovido esto por los sentimientos generados; también encuentra adeptos, sumándose a la campaña desde sus casas, con el slogan y mejor aún, comprando productos de la marca.
Estratégica jugada de Nike ciertamente, sin embargo hay que pensar que no todos los consumidores son movidos de forma emocional y que apelar a este discurso, y sobre todo creer que sus consumidores no conocen el fin de una empresa, resulta un poco salido de contexto. Me explico, que la marca crea que haciendo lo que hace realmente está siendo solidario con la causa y activista respecto a ella, cuando detrás de esto se busca el lucro y que además se crea que el consumidor no entiende este trasfondo, traza nuevamente una delgada línea.
En este caso no se puede colocar a esta marca en un lado u otro de la línea, sin embargo, sí nos pone a pensar que esto puede continuar sucediendo con otras marcas y en otros contextos, tanto Internacionales, como nacionales y es allí cuando hay que pensar si el salto y el trade off entre ventas y activismo, es realmente un acto de una marca para empoderar o solidarizarse con cierta población, causa o grupo, o si es solo una forma de vender y tener mayor publicidad. Y lo digo, porque en cualquiera de los dos casos quien decide si “ juzgar” o apoyar una marca es el consumidor, este consumidor que las marca no puede descifrar totalmente, sin saber si este puede ser sensible o racional. Si este comprador, en el peor de los casos sea solo un usuario de un producto, en este caso que solo satisfaga la necesidad de vestirse como regla social.
De lo anterior considero que pensar que el consumidor es ciego y no entiende es tratarle de ignorante y que sí una decisión u otra mueve amores y odios son cosas relacionadas con lo que se transmite en publicidad, pero que al final del día debería estar justificada y apoyada por la visión de marca de cada empresa, y sobre todo en sincronía con los valores que ha venido transmitiendo y con los que fue creada y es hoy en día identificada.
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