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Por Sofia Olaya, Investigadora junior RADDAR CKG.

En la historia de nuestro país, la corrupción y el fraude han sido temas tan comunes hasta el punto de que en el extranjero en muchas ocasiones se han asumido erradamente como sinónimos de ser colombiano. Sin embargo, es la realidad del país en el que día a día salen a la luz nuevos casos, lo cual impacta negativamente en la confianza de los consumidores y por consecuencia en el gasto.

La muestra más reciente es el tan nombrado Jamming Festival, un concierto de 3 días que fue cancelado a tan solo un día de ser realizado y que perjudicó a gran cantidad de espectadores que compraron sus boletas desde el 2019, 2020, 2021 e incluso la noche anterior del anuncio, muchos de ellos provenientes de otras ciudades y países, lo cual implicó no sólo el gasto de las reservas en hoteles sino también tiquetes de avión, alimentación, entre otros. Adicionalmente, gran cantidad de comerciantes que realizaron inversiones para ofrecer sus productos en el festival. Aquí es importante tener en cuenta que el Jamming Festival ya se había realizado en otras ocasiones de forma exitosa, lo cual inspiraba cierta confianza en los compradores, incluso al ser aplazado por 2 años dada la pandemia.

Más allá de los motivos y los responsables de este desafortunado suceso, se presenta un gran reto para las marcas del sector de entretenimiento, así como el sortear obstáculos de la hotelería y el turismo, ya que los consumidores tendrán que pensar a profundidad si invertir un porcentaje de su salario en este tipo de eventos de esparcimiento y no salir defraudados. Este particular, especialmente cuando los precios de otras canastas de primera necesidad están aumentando, generando presión en el bolsillo y un gran temor ante la pérdida de capacidad adquisitiva. Igualmente, tras la pandemia gran cantidad de negocios, como las agencias de viajes migraron a la virtualidad, restando cierta confianza que podría tener un consumidor al dirigirse a una tienda física y abonar grandes sumas de dinero para cumplir los viajes de sus sueños.

Otro claro ejemplo se encuentra en la canasta de vivienda, pues en la ciudad de Medellín siete familias se encuentran ante la incertidumbre de perder los ahorros de toda su vida invertidos en un apartamento que no les será entregado. Esto, ya que pagaron sus apartamentos de contado a la constructora Escalares y esta nunca pagó la deuda con el banco, luego se declaró en quiebra y no se les entregaron las escrituras a los compradores. Muchos de ellos invirtieron sus cesantías, herencias, ahorros y se endeudaron con bancos para cumplir el sueño de comprar vivienda, dejando su futuro en manos de la constructora en la que confiaban ya sea por nombre o porque ya habían comprado otro inmueble con ellos.

Dado lo anterior se podría pensar que la confianza en las marcas influye sólo en productos de alto grado de involucramiento, en los que se da importancia a investigar antes de realizar la compra y que probablemente implican altas sumas de dinero. Pero la realidad no es así, y es que hasta en los productos de primera necesidad la confianza es un actor primordial, especialmente cuando está en juego la salud de las personas como es el caso de los alimentos. De esta manera, el reciente descubrimiento de la Secretaría de Salud sobre la presencia de bacterias en salchichas de pollo vendidas por tiendas D1 afectará la percepción de los hogares sobre la marca y la decisión de adquirir estos productos.

Pero la confianza no sólo es importante en lo referente a los riesgos físicos, también en la emocionalidad que los consumidores tengan sobre una marca como Gansito. Hace un año, el tradicional ponqué realizó un homenaje por redes sociales a Egan Bernal y al ciclismo. Pero recientemente, el ciclista colombiano comentó que dicha publicidad no fue autorizada por él y que al pedirle a la marca su colaboración en un proyecto que apoyara a un grupo de ciclistas no recibió respuesta, dejando la sensación de una publicidad que apuntó a la emocionalidad de los colombianos y el deporte, sin brindar realmente un apoyo. Es que incluso el consumidor de música se puede sentir decepcionado ante la originalidad del contenido, como recientemente se descubrió el caso de una de las canciones de Bad Bunny.

Es así como la confianza de los consumidores en las marcas cada vez es más importante en las decisiones de consumo, no sólo en productos y servicios, sino también en su entorno. La seguridad es uno de los problemas que más les preocupa a los colombianos, así como la corrupción ya que tras las votaciones del 13 de marzo varios políticos han afirmado irregularidades en el manejo de los resultados. Igualmente, las aplicaciones tienen grandes retos para conquistar a los usuarios, no sólo en el tratamiento de datos personales y el uso de algoritmos basados en la información privada, sino también promoviendo un ambiente seguro y de confianza, que permita evitar situaciones como la del conocido Estafador de Tinder.

Al día de hoy se siente la nueva normalidad tras la pandemia, cambiaron las necesidades de los consumidores, su estilo de vida, sus temores, su emocionalidad y racionalidad; surgió un deseo por aprovechar las experiencias que no se pudieron vivir durante 2 años y hay incertidumbre sobre los nuevos gobernantes y la estabilidad económica del país. En el mundo comercial se podría estar dando por sentado que los consumidores tengan confianza en ciertas marcas por su antigüedad, historia, tamaño o incluso por la reputación de sus propietarios; sin embargo, la confianza pasó de ser un indicador macroeconómico a ser un gran determinante en las preferencias y decisiones de los consumidores frente a los productos y servicios en los que invertirán su dinero, especialmente con un panorama mundial incierto y altos precios. Así se evidencian grandes retos para las marcas, que deben ofrecer una propuesta innovadora pero también sostenible, con una intención social, que garantice buenos precios dada la pérdida de poder adquisitivo por la inflación, que genere conexión y empatía, pero también que inspire y garantice confianza.

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