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Por Catalina Sánchez Caballero Investigadora RADDAR CKG, Directora Observatorio de Moda RADDAR Inexmoda.
El título de esta columna podría tener explicaciones diversas en múltiples contextos, pero en este caso en particular, tome la decisión de llevarlo a un entorno específico: a la moda.
La marca, el lujo, la aspiración y el valor agregado son cosas de las que todos los días hablamos, pero muy pocas veces le damos importancia o reflexionamos al respecto, esto visto desde que estas “cosas” en muchos casos fueron elaborados desde una estrategia de mercadeo.
Para empezar el concepto de marca es un intangible, algo que ninguno puede tocar o sentir, al final, esta se refiere a atributos que cada persona le agrega a una empresa por su experiencia de compra. Sin embargo, esta percepción puede ser transmitida incluso desde el mercadeo y ser recibida, aceptada e identificada por la audiencia, aún, sin que esta haya comprado jamás un producto de dicha marca. Es así como las marcas y esa intangibilidad de su existencia, se hace un aspiracional, es así como nace un objeto del deseo que sin ser mucho más que otro, habita en nuestro corazón y cabeza de una forma diferente.
Parte de la construcción de las marcas y ese mundo, algo intangible, se da a partir de los productos que pretenden poner en manos del consumidor, estos productos que cumpliendo en primer caso la necesidad de vestir, se vuelven un “algo más”, y adoptan, y se recubren de esos valores historias y memorias para ser algo más que solo tela. Esto lo pueden corroborar los fieles seguidores el 501, que dejo hace muchos años de ser sólo un pantalón. Es una muestra de trabajo duro, de romper barreras de género y hoy en día una pieza de deseo, porque a casi el 80% de la población le luce un par de estos jeans y si no le luce, el que tuvo le dejo grandes recuerdos.
Sumado a esto, bien vale la pena pensar que los cumpleaños de Adidas también resultan relevantes, ya que sin ir muy lejos las tres rayas son un símbolo transnacional de los valores de la marca, valores los cuales no solo construyó el señor Dassler por allá en el 49, sino son todas aquellas historias que se han contado a través de la marca y todos aquellos que aún la prefieren y continúan el relato con los años. Porque no es lo mismo una sudadera de algodón que una de algodón con las 3 líneas, sin ánimo a sonar indiferente.
Ahora, las marcas de lujo no solo ofrecen exclusividad, venden todo un estilo de vida, un aspiracional, un querer ser, y toda una gama de componentes que son inherentes al producto y la calidad del mismo. Es decir, que cuando nos “damos un lujo”, realmente no estamos comprando un objeto, sino podría pensarse que estamos adquiriendo todo un mindset o una forma específica de pensar y ser, piense usted cómo se sentiría comprando un vestido Chanel o en el caso de la mayoría de los caballeros, comprando un Ferrari.
Ahora hablando de ese “algo más”, es eso que solemos llamar valor agregado, es eso que nos impulsa a comprar algo sin medir distancia, ni profundidad en el bolsillo. Eso que nos genera pérdida de mesura con ciertas cosas con el fin de obtenerlo, pero que no es sólo por la prenda, en este caso, sino por todo lo que hay alrededor, por la historia que podemos contar, e incluso el ahorro que significó conseguir dicha pieza puede demostrar nuestra constancia a la hora de adquirirlo.
Cabe resaltar, que, en la mayoría de los casos, esta fuerte relación con la marca o el producto, fueron una iniciativa de mercadeo, más que una construcción enteramente funcional, pero que esto suceda así no quiere decir que no sea cierto, sino, cómo sería el mundo sin el coqueteo, acción la cual podemos hacer equivalente al “mercadeo personal”
Como ven, cualquiera de los ejemplos que me vienen a la cabeza tienen una cosa en común y es que ninguno de esos atributos dados es visible, pero sin ninguno de ellos ninguna de estas prendas o marcas serias esenciales. Es por ello por lo que estas características demuestran que el mercadeo no está tan lejos de lo que leemos a diario, ni es tan negativo o tóxico, ni mentiroso como unos dicen, lo que pasa es que el mercadeo, así como “el no sé qué, en un no sé dónde” de un producto, es esencial pero invisible a los ojos.
