Los gerentes siempre se encuentran, dentro de los procesos de innovación, con desafíos para dar valor al negocio por medio de la creación de servicios adecuados que les permitan diferenciarse de la competencia en su lucha permanente por la búsqueda de clientes dentro de los nichos que se han propuesto conquistar.
Los estudios de mercado y percepción de los gerentes, producto de su experticia y formación, pueden indicar características diferenciadoras que el negocio requiere para sacar adelante, con éxito, sus propósitos de posicionamiento de marca.
En este orden de ideas, el tema tiene que ver con el nicho que el gerente se propone captar y el conocimiento que se tiene de ese nicho en que la marca se pretende posicionar.
Generalmente, los gerentes, se desesperan porque su marca sea conocida por todos los miembros del nicho objetivo, sin considerar qué es primero: si el huevo o la gallina.
¿De qué depende que la marca realmente sea conocida por los públicos de interés?
Pues la repuesta es bien simple: de las experiencias que los diferentes clientes, puedan haber tenido con la marca.
En este orden de ideas, lanzar una marca tiene que ver con una metodología de trabajo cuyos costos, en cada etapa del proceso, exigen niveles de inversión económica racional y esfuerzo de gestión estratégica acordes con los propósitos de captación de mercado que se proponen conquistar.
Para ello se requiere:
1. Entender el significado de lo que es una marca. Una marca no es simplemente el logo, los colores o el diseño de sus formas. Es algo mucho más profundo y conceptual que tiene que ver con lo que su expresión estética comunica para crear un imaginario común en el público objetivo que depende de su cultura, la forma de expresar sus ideas dentro de esa cultura y los efectos que se producen como producto las primeras experiencias percibidas, fundamentalmente, por los lideres de opinión que van a comunicar, dentro del círculo social de sus pares, las experiencias vividas con esa marca.
2. Es así como, la marca, crea un concepto de imagen del producto o servicio que, al contrastarse con las experiencias vividas por los clientes, reafirman los conceptos que se quieren comunicar, por el efecto que su utilización produce en ellos. Ese concepto se va difundiendo de manera que la imagen que perciben los clientes la asocian, necesariamente, con la calidad de los bienes y servicios recibidos.
3. El resultado de una buena marca en el mercado, no depende tanto de la calidad de las formas y los aspectos estéticos que se involucran en el logo, como de lo que significa el valor recibido por el cliente al adquirir los productos y servicios que ella respalda.
4. No es tan complicado de resolver como aquel dilema de qué es primero, si el huevo o la gallina. En este caso, el tema es obvio. El valor que percibe el cliente no es tanto por el diseño del logo de la marca como por el concepto de calidad de esta, y ello se resuelve adecuadamente si el desarrollo de los productos y servicios coinciden con aquellas cosas que le dan valor al cliente, es decir, aquellos aspectos que determinan el aprecio que el cliente pueda tener a la marca que colma y sobrepasa sus expectativas. Necesidades del cliente que la magia del mercadeo transforma en deseos por comprar un producto o servicio específico.
5. Primero está el desarrollo del producto o servicio y, luego, la creación de marca que sepa comunicar lo que el cliente necesita, desea y que el producto o servicio respalda.
6. Manejar un concepto de marca que no corresponde al producto o servicio que la respalda puede constituir un problema ético que da al traste con los objetivos estratégicos de la organización y el prestigio de sus propietarios, con implicaciones legales y la sanción moral de la sociedad toda.
Conclusión:
Primero hay que tener un buen producto o servicio para, después, siempre, después, desarrollar la marca que lo comunica.
Si se quiere fracasar en el mercado, es muy sencillo: creemos una marca para anunciar un servicio o un producto que no satisfaga las necesidades de los clientes. Los líderes de opinión, insatisfechos, la destruirán sin compasión.
Jairo A. Trujillo Amaya
jairoatrujilloa@yahoo.com
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