Marketing sustentable en economías emergentes (Parte 1)

Hoy por hoy enfrentamos graves problemas que están obligando a las compañías a cambiar su estrategia y comportamiento; la población mundial ha incrementado en un 600% desde el siglo XIX (Peattie & Peattie, 2009), para satisfacer los niveles de consumo del alto número de personas ha sido necesario que las industrias incrementen su producción, obteniendo con graves repercusiones ambientales tales como el cambio climático debido a las altas emisiones de CO2, la degradación del suelo, la perdida de fuentes no renovables y de biodiversidad.  A este proceso de globalización e industrialización también se le suma la ineficiencia para combatir la pobreza y la inequidad en los ingreso de la población en países en vía de desarrollo y no desarrollados; estos retos no han logrado ser superados ni por los gobiernos, organizaciones internacionales o compañías multinacionales.

Algunos consumidores son conscientes de estos dificultades y demandan comportamientos sustentables por parte de las compañías, adicionalmente este tipo de cliente está dispuesto  a pagar un precio más alto por productos con certificaciones de “comercio justo”, “orgánico”, “producto verde” entre otros. Otros consumidores prefieren resistirse a las marcas y organizaciones que agravan los problemas ambientales y sociales mencionados anteriormente; esta situación ha forzado a las compañías, incluida el área de marketing, a cambiar su modelo de negocios tradicional para satisfacer las nuevas necesidades y deseos de los consumidores. ¿Es el marketing sustentable la respuesta?  

El concepto de marketing sustentable (MS), fue inicialmente estudiado en los años  70´s, cuando académicos empezaron a estudiar temas ambientales como Marketing ecológico y consumidor ecológico; posteriormente en la comisión Brundtland en 1987, se estableció que para que una empresa y sus actividades, incluyendo marketing, sean sustentables deben cambiar su modelo único basado en la generación de utilidades, a un modelo triple en el que el rendimiento de una compañía se mide teniendo en cuenta su aporte a lo social, ambiental y financiero (Charter, Peattie, & Ottman, Jacqueline and Polonsky, 2002). Aunque  los primeros estudios de MS se construyeron alrededor de elementos únicamente ambientales, hoy en día el concepto involucra otros elementos. MS es definido como el proceso de crear y preservar relaciones sustentables con los consumidores, la sociedad y el medioambiente (F.-M. Belz & Peattie, 2009), incluyendo objetivos del marketing tradicionales, tales como satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, generar valor y estrategias de precio, promoción, marca y distribución; pero siempre buscando alcanzar la sostenibilidad (Belz & Schmidt-riediger, 2010).

¿Es este ideal posible? ¿Hacer dinero y ayudar a la sociedad y el medio ambiente? ¿Pueden los países emergentes aplicar este modelo? Lo veremos estudiaremos en próximas entradas al blog.