LO QUE NOS LLEVA DE MANGO A RIPLEY

Juan Diego Becerra Platín

RADDAR CKG

Si bien es cierto que pareciese coincidencia que ambas marcas –Mango y Ripley- comercializan prendas de vestir, que son extranjeras y que se van del país, lo es más que las razones de salida de una y otra no tienen demasiada relación. Los motivos por los que se van no están atadas a que la situación económica del país es perversa y que los grandes prefieren irse del mercado, ni mucho menos que los colombianos estamos pobres y que ni siquiera logramos comprar en las tiendas grandes. La verdad es otra, una muy particular para cada caso.

Ripley ha sido en Chile y en Perú una tienda que ha logrado alcanzar una porción del mercado que les permite ser rentables y mantener sus operaciones sin demasiados tropiezos. Han logrado un posicionamiento de marca que les convierte en referente del mercado, mantienen el crecimiento de sus ventas y por ello les llamamos “gigantes”. Pero cuando llegaron a Colombia de repente pensaron que los mercados debían moverse de la misma manera que en nuestros países vecinos, apalancaron su lanzamiento en un nombre que acá aún no sonaba y pensaron que al abrir tiendas en cualquier lugar les iba a permitir comerse la torta en Colombia. Y como puede verse hoy, no fue así.

El enredo de Ripley fue pensar que una misma estrategia puede funcionar en mercados diferentes.

Otra cosa nos viene con la noticia de la salida de Mango. Una tienda con ventas según dicen los medios de cerca de 42 mil millones de pesos, con una marca posicionada y una oferta que ha calado en el mercado colombiano no debería salir si no fuese por razones externas a su labor del día a día. Nos han dicho que fue una discusión entre la casa matriz y su comercializadora en el país, una diferencia en la que los derechos adquiridos por una marca se pusieron en juego al abrir espacio para que otra terminara vendiendo lo mismo. No se menciona en ninguna parte que las tiendas no fuesen rentables, nadie ha dicho que terminó siendo un problema económico.

Por ello no tiene sentido pensar en que el panorama macroeconómico hoy termina jugando en contra de tan grandes jugadores en el sector. Evidentemente el alto valor del dólar hoy debe haberse sentido en la caja de cada una de ellas, pero también lo es que habiendo conquistado un público a través de sus productos o sus experiencias de servicio, los precios terminan siendo un factor no tan importante a la hora de mantener un mercado. Bien lo pueden demostrar las ventas de Zara o Studio F.

De Ripley a Mango hoy nos quedan experiencias que debemos aprovechar en medio del entorno que nos viene aterrizando a una verdad que habíamos olvidado. Las marcas no son omnipresentes ni pueden venderse de la misma forma en distintos públicos. Los canales de distribución requieren reglas claras y seriedad para funcionar y crecer como deben hacerlo. El resto no es más que una excusa para justificar lo injustificable.